欧美思:年入2亿,赋能7000家培训机构,素质教育下沉的想象空间有多大?

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 撰稿  |  刘惜墨


新华区是石家庄的老城区,以永泰街与永泰中街交叉点为中心,方圆1公里内,分布着省人民医院、石家庄二中、二中西校区、新开路小学、第一实验幼儿园等,是该区重要的生活圈。

 

老城的房子大多比较陈旧,闪闪发亮的各色培训机构招牌,在冬日阳光下异常醒目,这里亦是培训学校厮杀的主战场。


仅在万佳壹街区一栋楼内,就包含20多家大大小小的培训机构。除了语文、数学、英语等学科培训,美术、音乐、机器人、跆拳道在内的素质教育学科占到了60%-70%。李晓英的第二家乐学文化学校,就坐落其中。


乐学文化创办于2014年。当时,身为少年宫英语老师的李晓英,狠下心辞去已在岗十多年的公职,东拼西凑60万元,接管了一家1000平方米的培训机构。


这家机构之前既有素质教育科目,也有学科类科目,但做得都不拔尖儿。李晓英接手后,大刀阔斧砍掉了所有的学科培训。

 

1000多个孩子,40多个老师,凭着「当地最大」这一招牌,乐学文化生源迅速聚集。看似烈火烹油,实则危如累卵,因没有管理经验,老师流失不断带走学生,李晓英无处下手。


五年后,李晓英的第四家直营学校正在装修中(第三家刚刚开业不久),2019年春节过后就将开门营业。2018年,乐学文化全年营收近400万元。

 

李晓英告诉新经济100人,带她走出管理泥淖的是欧美思——一家为素质教育机构提供管理培训和内容的服务平台。



1

-专注素质教育-


「招生、管理、内容是所有教育培训机构的三大难题。每一项都很重要,一项短则影响整体存灭。」欧美思创始人兼CEO杨杰说。

 

杨杰是河南驻马店人,2006年加入交大昂立,在集体宿舍认识了后来的联合创始人于雏辅、王军林。2010年,杨杰离开上海来到北京发展,先后在巨人教育、学大教育负责过管理和投资。

 

2012年底,趁着全国创业大潮,杨杰、于雏辅和王军林共同创办了欧美思,为二到四线城市的素质教育培训机构提供运营管理工具和教学内容。截止2018年,欧美思已服务教育机构近7000家,营收近2亿元。

 

「从公司成立之日起,我们就确立了两个方针。第一、锁定素质教育领域,不做学科教育;第二、做一个『轻公司』,服务好B端。」杨杰告诉新经济100人,虽然素质教育的总体规模比不上英语、数学等热门学科,但比较适合初创公司欧美思。

 

杨杰解释,中国的素质教育是普惠型教育,对老师的应试技巧要求不高。相对于学科老师,素质教育方面的老师更适合采用标准化方式培训,也更容易规模化复制。



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▲欧美思创始人兼CEO 杨杰


素质教育可以普及。学科教育到了初中以后就分级了,每个地方考点不同,孩子接受程度也不同,而素质教育在全国大体是通用的。此外,国家政策对学科教育管制也更严格。

 

更重要的是,80后逐渐步入为人父母的人生阶段,他们对孩子兴趣爱好等综合素质的培养重视程度,远高于其父辈。

 

「综合考虑下来,我们首先排除了自己办学校,直接To C的想法。」杨杰分析说,大的教育机构已经成型,有品牌效应,获客成本低且形成了良性循环,能投入更多资金来培养师资、建设内容。而且,优秀老师是存量市场,不会持续规模化。

 

「新东方、好未来两大巨头,一年规模也只有百亿元。这个赛道很难跑出新的种子选手,而且单个成员的获客成本越来越高,一线城市基本已到了4000元/人,更不要说建学校、招老师。」

 

欧美思创立时,在线教育开始成为风口,通过线上突围成为很多创业者的选择。

 

「我们也考虑过这个方向,但发现不是公司基因,后来就放弃了。」于雏辅介绍说,欧美思最终决定从管理软件入手,用半年多开发了一套针对传统教育机构的ERP管理系统。

 

中国有近50万家拥有执照的教育培训机构,且95%都是营收千万以下规模,整体教育培训机构呈现小、散、乱、弱的情况。类似乐学文化这样的教育机构很多,缺乏科学系统和管理体系,效率低下。


通过卖软件,欧美思获得了第一桶金。但是,靠一套管理软件远远不够。王军林说:「我们发现80%的教育机构,都是老师自己开了个班,对管理需求没有那么大。」


客户更迫切的刚需,是优质、系统化的教育内容。广大2-4线城市的教育机构,极度缺乏教研人才,也不具备研发内容的实力和财力。


没有内容基因,欧美思却不想错过这个机会。



2

-深耕内容-


2014年,欧美思招募教研团队,开发课程。


「一个教学科目的开发成本,通常在600万-1000万元左右,研发时间约为2年。」欧美思内容负责人胡立志介绍。

 

也因前期投入较大,2-4线的培训学校大多都采购现成的内容。

 

欧美思主打高性价比。一个科目定价在7万元左右(公开报价),区域级别不同,价格也略有差异。客户只需购买所在区域的独家使用权,有效期是2年。


专注于素质教育培训的李晓英,急需好课程打开市场。


2015年,李晓英尝试引进了欧美思的海滨美术。她认为,比起当地的常规美术课程「依葫芦画瓢」,海滨美术教学理念和教学方式更加时尚。

 

「比如画一个蜗牛,欧美思会先放动画,展示森林里的蜗牛、庄稼地的蜗牛、非洲的蜗牛、各种各样的蜗牛。蜗牛还是动态的,爬着是怎样的,躺着是怎样的,可以让孩子特别直观地认识蜗牛,拓展了思维。最后课上才会讲蜗牛怎么画。」

 

李晓英认为,这样画出来的蜗牛才有生命力,因为孩子们加了自己的想象进去。


美术之后,乐学文化又相继引入了欧美思开发的口才、机器人、速读速记等多门课程。

 

李晓英告诉新经济100人,差异化的内容,是乐学文化如今应对竞争的一道屏障。她说:「竞品太多了,一栋大厦里就二十几家,小作坊式的机构已经开始打价格战,有的课程已经到了380元/年,完全是赔本赚吆喝。


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▲乐学文化及所在的万佳壹街区


不需要投入研发,可快速引入不同课程,迅速收到用户反馈,获取收益。这是包括乐学文化在内的广大培训机构买单的重要原因。

 

2017年,杜静怡加入乐学文化,担任口才老师。此前她在石家庄学院读教育学,对播音口才很感兴趣。「在欧美思接受了3天的专业培训,自己再练一个月的课,连续30天每天完成欧美思线上作业,就可以掌握课程内容。」


乔洁的5岁女儿涂成悦在杜静怡班里学口才,乔洁是一名军嫂,一个人既要上班又要照顾年幼的女儿。


「没时间出门,女儿性格比较内向。」乔洁一直自责,想要找一家幼教机构,改变女儿怕生的性格。她带着女儿尝试过很多课程,最终选择在李晓英的乐学文化,学习美术、口才、机器人等课程。

 

「此前踩过很多坑,有交了钱学校跑路的,也有装修高端大气上档次,但内容却不怎么样的。」乔洁对结果比较满意,「在乐学文化半年多,5岁的女儿转变很大,已经能在公众场合展示自己,表达自己的观点,而且在绘画方面还很有自己的想法。」

 

胡立志告诉新经济100人,能在5年时间积累十几个科目,因为欧美思是个开放的平台。


美术、作文、机器人,就属于合作型的项目。

 

只要拥有成体系的课程,第三方就可以加入欧美思,成为其中一员。加入之后,只需对课程质量负责,前端的销售、后端的支持都不需要管。

 

销售之后,按照之前合同约定,分得对应的收益。

 

除此之外,欧美思还引进国外的内容。以英语版块为例,欧美思与世界三大教育出版商之一麦克米伦合作,麦克米伦提供教材,欧美思进行二次开发。

 

这些都提升了课程积累的速度。

 

在具体科目筛选方面,欧美思也形成了自己的方法论。

 

首先,要符合国家政策,国家倡导的会积极开发;

 

其次,专注素质教育;

 

最后,不做「第一个吃螃蟹的人」。


胡立志解释说:「我们会对标国内市场,比如编程教育有几个公司拿到融资了,就说明这个项目市场已经比较成熟,可以迅速跟进了。」


「欧美思的核心,是打造一个优质的内容知识平台,能够分发给全国的孩子。」杨杰解释说,欧美思积累了很多线下渠道,所以能把单个科目的价格压到很低。


目前欧美思内容研发和技术支持团队,共有400多人,占公司总人数一半以上。


截止2019年1月,欧美思已开发出了包括:美术、口才、速读、大语文、机器人等在内的16个科目,还有一些科目仍处于研发中。



3

-做好服务-


好内容作为敲门砖,获取校长信任。除此之外,为了更好地让校长们用好内容、提升管理能力、提升团队凝聚力,欧美思还搭建了系统的培训课程。


培训作为内容和管理软件附加的服务,不直接产生收入。


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▲精英校长特训营长沙场


「我们还充当了学校的政委。」欧美思管理学院负责人张维勇笑着打比方。

 

张维勇2014年8月正式加入欧美思,当时服务的学校只有400家。


「张维勇加入后,我和于雏辅停止一线讲课,于雏辅主管售后,我开始有精力布局公司整体战略。」杨杰认为这是公司的一个关键节点。


2014年17场培训,2018年101场。为了适应不同层次校长的需求,欧美思的课程也不断完善,如今拥有54个主题,324门课程。


如何打造出校长爱听且听后有用的课程是张维勇的首要任务。

 

最初课程由杨杰等人打造,他们均是万人校出身,不知道小培训机构的痛点是什么。讲课时很多默认的术语,比如坪效等会忽略,很多人听完课后并不懂,之后就不想再来。

 

那时欧美思急需解决:

 

○ 现场体验感好不好,能不能嗨,会不会再来?

○ 学的东西,是否适合自己?

○ 校长学完之后,会不会用?

○ 用后效果如何?

 

经过几番摸索,欧美思开发出了「七三八」的学习模式。

 

可以简单概括为:在上课7天前,校长先自我体检,每天提出自己最关心的一个问题。然后3天集中学习,之后欧美思再跟踪8天,看看校长们在落地中遇到了哪些问题。

 

这个模式实行后,校长们开始有了转变。

 

「带着针对性问题去听课,比灌输要好太多。」张维勇解释。

 

一场培训大致有150-300位校长参加,每天欧美思还会给校长留作业,诸如在哪些方面有疑惑,在课堂上学到了什么,以后要怎么用之类的。

 

然后通过小打卡(第三方工具),给每个校长的回答做回复和批改。

 

根据校长实际反馈,以及具体落地中校长们遇到的坑,欧美思还会定期组织线上复训,再讲一遍内容。

 

如今,欧美思管理学院全职老师有18位。为了解一线状况,王军林、于雏辅、杨杰偶尔会作为兼职老师给校长们上课。


除了针对校长的课程,欧美思还有针对中层管理者的黄埔工程以及基层员工的新锐工程培训。


朱俊杰是一个初入职场的少儿英语老师。2018年7月,参加了欧美思针对基层员工的新锐工程培训,他告诉新经济100人,在团队意识方面,自己有了很大改变。


之前学校也要求老师去销售,但朱俊杰认为那不是老师的主业,不够重视。培训时,朱俊杰亲自体验实战招生,经历碰壁与拒绝,心态不断变化。


燕园学程校长白国庆告诉新经济100人,2017年加盟前,总共学员600名,2018年年底,学员已经突破了2100名。欧美思给他最大的帮助,就是将学校员工统一思想,全员皆营销。


2017年,为了解决招生难题,让更多传统机构拥有线上营销能力,欧美思推出了招生云工具。


「比如在线上推出10元体验课,会引导尤其是幼儿阶段家长的关注。燕园学程如今使用招生云的转化率媲美线下地推。」朱俊杰告诉新经济100人。


张维勇注意到,这几年欧美思的用户人群发生了很大变化。最早时,校长们多是行业内出身,这几年,投资渠道变窄,不少之前开餐馆等生意的都跨行进来了。


欧美思也在开发不同的学习模式。


听课枯燥,就带着校长们到做得好的学校里去游学,亲自感受好学校是怎么运转的。开发家庭教育课程,为学校提供与家长沟通连接的素材。还有实战演练,手把手教员工如何招生。


目前,欧美思3年内续费率为40%。管理软件费用也从最初试水时的3万元/3年,增长至8万元/3年(公开报价)。

 


4

-「轻」的重公司-


从轻切入,是欧美思创业之初定下的基调。


杨杰也数次表示,欧美思是一家「轻」公司。然而这种轻只是与传统培训学校相比,不租房办学校。研发出课件后,不需要面向学生,只需以云端账号方式售卖。

 

其实,拥有700多员工的欧美思是一个人力密集型的「重」公司。

 

姑且不说400多人的课程研发团队,无论是内容还是管理软件,欧美思首先都需要强大的销售队伍去触达遍布全国的培训学校。

 

这种To B型业务,困境为:假若雇佣一个5000元工资的销售,跑去告诉校长,学校应该怎么开,校长会直接轰人。

 

建设一支销售铁军的任务,落在联合创始人王军林身上。

 

「他是风风火火的性格,执行力很强。」杨杰这样评价王军林。

 

标准化是铁军得以建设的第一步。王军林解释:从敲门到结束拜访,每个铁军要背熟10大步骤。这10个步骤,新手经过一个星期的培训,以及半个月老带新,就可以掌握。

 

除了培训,管理工具以及文化建设也很重要。

 

「你灌输什么样的文化,决定了员工为什么而奋斗。」杨杰说。

 

直到今天,每个背井离乡的铁军,早上起来第一件事就是大声宣誓:「今天我为欧美思骄傲,明天欧美思为我骄傲!」对着手机镜头,连续3遍,才开始一天的工作。

 

通过这种宣誓与不断自我激励的文化,遍布全国的铁军实现了步调统一。

 

铁军的近身游说只是第一步,目的是让有意向的校长来参加欧美思的培训会。

 

每半个月,欧美思会集中在当地举办一场培训会。通过针对校长痛点的专业培训会,校长们对欧美思产生信任,进而完成客户转化。

 

整个销售流程颗粒度高达几百个。

 

这支被欧美思称为铁军的地推团队,在创立后的4年里,一度是欧美思创收的主要来源。

 

打造这支铁军并不容易。杨杰表示,由于常年出差,每月流失率超过30%。如今大部分地区已被铁军扫过几遍,成交率在下降,差旅费用也在增长,渠道转化成本越来越高。

 

2018年,杨杰正在思考在全国主要的客户集中地,建立分公司,在当地搭建销售队伍,减少出差频次。

 

2018年,为了拓展销售渠道,欧美思接连打造了「海军」「空军」,与「陆军」并肩作战。

 

海军又称为渠道部。通过展会以及加盟连锁网购买关键词等方式,获得目标用户,进而实现转化。这支团队建设于2018年9月,由王军林带领。

 

空军,主要通过百度、今日头条等渠道投放吸引客户。这些客户80%都没有学校运营经验。这支队伍建设于2018年3月,由胡立志带领,已发展到100人。

 

2018年是素质教育市场的黄金之年。政府部门接连出台政策,限制以「应试」为导向的培训,扶持素质教育机构。

 

政策直接引导着资本的流向,在资本并不活跃的2018年,各类素质教育学科频获融资。比如VIP陪练、Finger、美术宝、火花思维等在线素质教育企业的融资额均在亿元以上。

 

除此之外,2018年,我国GDP(国内生产总值)突破90万亿元人民币,人均GDP也即将达到约1万美元。这意味着,我国整体消费水平正迎来一个新的拐点。

 

政策、资本、经济等综合大背景下,素质教育机构们如一夜迎来春天,纷纷崛起。

 

杨杰还会时不时想起10多年前的一个夏夜:

 

那是2007年,长沙街头,灯火通明,行人交织。

 

空气中,弥漫着长沙臭豆腐特有的气味。

 

「我们三人将来就是卖臭豆腐,也要卖个上市公司。」那时的一句玩笑话,成为如今杨杰、于雏辅、王军林奋斗的目标。

 

中国有2000多个县,去掉偏远的,欧美思的目标是每个课程卖2000家,开发30个课程,做到60亿营收。

 

在杨杰的设想里,当欧美思成为优质内容的分发平台后,就可以真正连接教育者和家长,后面可以植入儿童的IP产品和各种才艺大赛等等。

 

「先把第一件事干好,后面就可以蜂拥而上。」杨杰笑着说,手向前挥舞,仿若指挥着千军万马。


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