平行线教育:教育市场下沉,二三线城市成必争之地
2018-12-24

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  撰稿  |  刘惜墨


中国教育行业正迎来它的拐点。

 

2017年,我国人均GDP达到8836美元,包括郑州、重庆这些人口大市在内的大批二三线城市,突破1万美元大关。

 

人均GDP 1万美元,标志着一个国家整体进入中等发达国家水平,消费模型将全面升级,教育产业也随之会有一次跳跃式上升。

 

中国两大教育巨头之前已享受过对应红利:

 

2006年新东方美股上市,那时其主营业务为留学英语,背靠的是国内中产以上的留学家庭。


2010年学而思(后更名好未来)上市,当时主要覆盖城市为:北京、上海、广州、天津、武汉,其中北京校区占比超过71%。2010年北京人均GDP为7.39万元(约为1.07万美元)。


如今消费拐点降临二三线城市,一批本土机构随经济崛起而壮大,趁着教育市场下沉的大势,迈出扩张的步伐。由此,在二三线城市,巨头与区域小霸王打响遭遇战。

 

包括平行线教育。

 

平行线教育2009年成立于河南郑州,如今在全国5省建成60多家培训学校,培训了近10万名学生。

 

在这个新生巨大蓝海内,巨头与区域小霸王共舞,谁将会笑傲江湖,谁又不得不黯然退场?



1

-爆发的下沉市场-


2018年12月5日,洛阳初雪。天空灰暗,纷纷扬扬的雪花给这座13朝古都添了些许寂寥与厚重。

 

出租车司机黄立(化名)情绪低沉,无心欣赏雪景。

 

「老乡,认识靠谱的培训学校吗?」黄师傅打听。

 

他儿子上初二,为了冲刺好高中,黄师傅想趁寒假找个机构补一下。一个好高中,意味着一只脚踏入了名校。

 

在月均收入4000元左右的洛阳,黄师傅每年花在补习上的费用近1万。然而市面上培训机构杂乱,且要一次交付一学期甚至一年的培训费用,他很焦虑。

 

谈起儿子,黄立脸上又露出了骄傲的神情,他告诉新经济100人,儿子自小练习书法,已经小有成绩,拿了不少奖。

 

洛阳虽被誉为千年帝都,教育资源和水平在河南省内却排不上名次。


这种情况,在近两年有所改善,部分要归功于各大教培机构。

 

洛阳6年级学生薛圣娴,父母是知识分子,每周由姥爷接送去补习班,一年补习花费1.3万元左右。她介绍,之前每周在不同补习班上6-7节课,这些课分布在周一到周日,既有语数英主科,也有长笛、画画等艺术课程。

 

即将小升初后,她将画画课停了。目前她在平行线学数学,既上平行线金杯班集训营的竞赛数学,也上平行线的普通数学课。她在2017年华杯赛(华罗庚金杯少年数学邀请赛)上拿了一等奖。

 

华杯赛的成绩,备受各地区重点中学的认可。2018年华杯赛已停办,但很多家长学生依然对此抱有热情。

 

薛圣娴的目标是像她的学霸母亲一样,考上洛阳最好中学之一洛阳二中。

 

符程玉是洛阳某私立小学的6年级学生,妈妈是珠宝设计师,在女儿教育花费上毫不吝啬。私立小学平日课程很满,符程玉的语、数、英、画画、钢琴等补习课就集中在周末两天。

 

符程玉介绍,她们班一共60个学生,以数学为例,其中80%在平行线教育,6-7个在学而思,只有3-5个成绩太差的不怎么上补习班。

 

「现在已经不是寒门出贵子的时代。」符程玉妈妈感慨。望子成龙,不管家里经济条件怎样,教育方面的投入都要优先满足。


在高考大省河南,考学并不容易。


2018年全国考生人数975万,河南98.3万人,占比10.1%,再次成为高考第一大省。


然而,全国人数排名第三,常住人口9500多万的河南,省内只有1所211——郑州大学(最近升为双一流大学)。据统计,2018年河南省考生一本录取率是10.7%,985大学录取率仅有1.14%,高考难度名列全国第一。


2017年,洛阳市辖区实现地区生产总值1655.58亿元,市辖区常住人口219.16万,市区人均GDP为7.55万元(约为1.09万美元)。

 

家长的重视+人均GDP的达标,从一定程度上促进了洛阳教育培训的蓬勃发展。


然而,我国有几十万家教育培训机构,教育市场碎片化且品质良莠不齐。当前两大教育巨头新东方和好未来市场总份额占比2%左右。


如今在国家管控和行业规范的大环境下,教培行业正面临前所未有的整合,是挑战,也是机遇。


遍布全国的蚂蚁雄兵们,有的靠口碑和作坊式管理悠哉度日,有的变成销售-流失-再销售的暴利机器。


当更多正规军入场二三线城市,品牌效应与标准的服务冲击下,包括平行线教育在内的本土教育机构均面临升级压力。

 


2

-地方教育机构的内容困境-


「别人打得你满地找牙,你还得心甘情愿拜人家做师父。」这是平行线教育CEO刘育涛面对教育巨头时的态度。刘育涛一身休闲装,脚上亮闪闪的运动鞋。近乎全白的头发与充满活力的装束给人强烈的视觉冲击。

 

从3个学生到如今近10万人、从小学数学扩展至初中数理化以及高中数学、从郑州二七区到河南以外,平行线一路都在解决教育根本问题——内容。

 

数学老师刘育涛在郑州公立学校10多年,之所以创立平行线源于对郑州教育资源落后的无奈。

 

那时,刘育涛带着郑州学生参加华杯赛,满分150分,北京学生能考147分,郑州学生只能考到70多分。

 

巨大的分数差异让刘育涛焦虑,后来他辗转拜访北京各高校名师,才发现教学水平差异根源在老师,而好老师关键在于教授什么内容。

 

在大多数学校,一本教材讲上几年都不变。

 

孟晓红在入职平行线之前曾在当地某教育机构任职,她表示,之前在教育机构讲课特别轻松,同样的内容讲过1-2遍后,就熟悉了。再上课时,甚至连课本都不需要带,授课内容不会有大变动。

 

这样教出来的学生,与不断演进的题型脱节,解题思路陷入固化,成绩很难突破。

 

刘育涛创办平行线后,首要解决内容问题。基于十几年的教学经验,他打造了一套小学数学教学体系。体系的核心是追根溯源,是平行线的核心竞争力。


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▲平行线教育创始人兼CEO 刘育涛 


他举例:数学中公式很多,平行线不让学生背公式,而教授他们公式的推导过程。

 

追根溯源说起来容易,现实中却有挑战。

 

○  风气相悖。大行其道的是背一套公式,迅速解决一类问题,很快拿到高分。这种成果显著的培训机构,更能得到家长的认可。

 

○  好内容缺乏。扎实做内容的数学权威人士越来越少,名校的老师,随便出去做个讲座就有上万元酬劳,而写教材需要沉心静气,费时费力,还不一定卖得好。

 

这不仅是平行线面临的问题,也是整个教育环境的普遍现状。

 

与很多教育机构类似,平行线先通过名师来解决这个问题。

 

效果立竿见影。在郑州,2009年三位名师分别撑起了3家培训机构。二七区教培老师刘育涛、中原区老师郭海鹏、金水区老师马国军,呈三足鼎立之势。

 

刘志业2014年初加入平行线教育时,整个公司初中老师只有10多个,覆盖学生却已经过万名。有的老师一人就带1000多学生,掌握着平行线的教学方法和高端资源。

 

好景不长,2013年好未来进入郑州市场,凭借中央厨房式标准化内容和服务迅速收割市场。

 

名师模式弊端很快暴露。

 

○  骨干老师流失,直接导致成百上千学生课程无法继续,对平行线带来致命性灾难。


○  几个老师就能教完所有学生,新老师靠自学积累体系知识长时间没有课时费,留不下来。


平行线着手向「去名师」方向调整。

 

首先,打破一直以来大班教学方式,每个班级只接收20名左右的学生。

 

其次,招生宣传时,更多强调平台,而不是老师。


调整后的平行线,需要更多老师承载已经搭建的业务,老师招募培训标准化成为重中之重。

 

2014年起,平行线开始校招补充教师资源。为迅速让大学生熟练上手,平行线打造整套教学体系。

 

洛阳平行线老师李妍琪2015年通过校招进入平行线,她向新经济100人介绍了培训的具体流程:

 

○  实习前,无论何地生源统一到郑州总部经过1-2周的岗前培训。早上6点到晚上11点-12点,进行跑步、听课、练课、家庭作业等高强度训练。主要考验老师抗压能力,顺便学一些基本教学技巧。

 

○  正式上课前「腾飞计划」。一般,校招的学生会在次年春天入职作为实习生,日常以培训、听课、练课为主。到暑假正式上课前,还会有一次魔鬼训练——腾飞计划。和之前岗前培训节奏类似,内容更多偏向于课控能力和表达能力,因此要重复练课、批课。

 

○  正式班课之前,新手老师会被安排给缺课的学生补课,初步练手。在平行线,只要学生没来上课,都会有老师集中给这些缺课学生补上。

 

实习期6个月,转正的老师,基本可以掌握平行线的教学内容和方式。


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▲平行线的小班课堂


孟晓红负责平行线教师管理,她告诉新经济100人,每一轮都有淘汰,从高校录取到最后转正,淘汰率超过40%。

 

平行线人力资源负责人杨莉表示,现在90后95后,对一线城市的渴望已不是很强烈。尤其是近2年,很多城市开出优厚条件来吸引他们。

 

这将利好下沉到二三线城市的教育机构,有了人才方能将更好的内容传道给学生。目前平行线80%人才来源于校招。

 

2014年平行线发力初高中理科培训,想靠好内容打天下的刘育涛,选择去名师但不去专家。

 

「好电影的关键是剧本,剧本的执笔者,决定了内容的水平。」刘育涛说。

 

平行线四处寻找真正对数学感兴趣有研究的大咖。刘育涛挖到了罗炜负责高中教材的打造。罗是麻省理工学院博士,曾连续两年获得国际数学奥林匹克IMO金牌满分。

 

他们还挖到了韩涛。韩涛是原北京市数学集训队教练,华杯赛教练员,北京大学博士。目前负责平行线教育小学高端部数学教材搭建。

 

韩涛还是平行线集训营教练,带领尖子生参加各种数学大赛。2015年平行线获得的「华杯赛」金牌总数全国第一。

 

这样一批大咖,拿最高的工资,重点不在上课。刘育涛让这些人做内容,保证平行线在数学方面的研究处于前沿。

 

平行线靠原创内容和标准化培训,一步步打破郑州三足鼎立局面,筑起一道高墙。在外敌入侵前,自以为城墙坚不可破,直到狼真的来了。



3

-激战之下-


洛阳天津路和联盟路交叉口,方圆1公里内,坐落着洛阳二十三中学、东升第三中学、天津路小学三所学校。紧邻学生,是各大培训机构争抢生源的战场。

 

数家培训机构招牌把大楼外立面挂得满满当当。洛阳老牌教育机构彩虹教育(已经被朴新教育收购)与学而思(洛阳好未来依然保留学而思的名字)分别在大楼的二层和三层,正悄无声息地上演着一场争夺战。


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▲彩虹教育与学而思


正面彩虹教育的标识大一些,楼的另一侧学而思的招牌就会做得更大一些。

 

从1层到3层楼梯每级阶梯,学而思贴满了自己的标语。每个去彩虹上课的学子都要踏着这些阶梯向上。

 

对于前来问询的用户,彩虹教育显得很谨慎,甚至会怀疑是否是竞品来打探消息。

 

据了解,学而思在洛阳目前有2家培训学校,面向初高中的数理化科目,主推双师课堂教学。彩虹教育涵盖的是K12、全科目培训。

 

学而思战斗力的确很强。

 

平行线郑州与石家庄校区校长李成回忆:2013年学而思刚打进郑州时,当地一批教育机构都慌了,联合起来开会商量对策。

 

就像印第安人第一次见携着长枪与病菌的欧洲人,本土培训机构们除了好奇,更多的是畏惧。

 

那时学而思靠家长帮,触达家长迅速获取用户。且凭借多年积累的强大后台,学而思在课堂外,还定期给学生分析学情,定期做家长回访。

 

结果,当地主打中学全科教育的晨钟与主打初中理科的学而思正面冲突,损失惨重,大批生源被撬走。


那时平行线的主要业务还在小学,但6年级以后的生源,也被好未来抢走。


「等我们反应过来,学而思已经收割6000-7000个学生了。」李成表示,那时平行线的用户量在1.2万左右。学而思课时费高,所以总营收近乎相同。

 

学而思用了3-4年时间,如今已在郑州占有一席之地。

 

「一旦郑州打起价格战来,要有提供粮草的后勤部门。」基于开辟大后方粮仓的战略,平行线走出郑州,2015年年初进军洛阳。

 

2年多时间,平行线在当地生源已经达到1万多人。

 

让平行线没想到的是,学而思于2015年年底也将大军开到洛阳。不过学而思在洛阳只做初中数理化,平行线主力依然是小学数学,尚未构成正面竞争。

 

虽然错峰发展,巨头之下,依然有不确定性。

 

2016年,平行线将分校开进西安。与郑州不同,西安教育资源丰富,是全国高校密度和受高等教育人数最多的城市,也是西部的教育大城。拥有24所二本及以上的高校,6所211高校,2所985高校。

 

如果能在西安落脚,基本证明平行线复制的可行性。

 

那时,西安已经被新东方与好未来两大巨头占领,双方为争夺用户展开价格战。暑假期间,甚至用1元、0元这样的变态方式抢夺用户。

 

「很多学生同样内容免费听了3-4遍了。」平行线副总裁刘志业叹息道,真是浪费学生的时间。

 

平行线踏进西安也傻了眼,就像看两人互相扎对方刀子嗞血,看谁先受不了止血。

 

不正面作战,平行线从高端班切入,用免费的华杯赛金牌班、高联赛(数学高中联赛)班打品牌,再扩散到其他学生。

 

相比华杯赛获得名次的价值,高联赛含金量更高。因为高联赛的成绩直接与高考挂钩,很多拿到好成绩的学生甚至可以直接走名校自主招生或免试录取。

 

给学生多一条进入名校的机会,这种竞赛备受各大高中青睐。然而高联赛对教练要求更高,在全国都是稀缺资源。

 

这就回到了平行线的核心竞争力,在别人砸钱抢用户时,他签约数学大咖。

 

靠着名师资源,2018年11月12日举办的中国数学奥林匹克(简称CMO)平行线的学生取得8金17银10铜,其中3人入选国家集训队。

 

目前包括人大附、清华附、衡水中学在内的全国排名前100的高中有80所与平行线达成了合作。

 

就这样,平行线靠高端班口碑,在西安与新东方好未来抢尖子生。

 

「目前60%的生源都是抢来的。」李成告诉新经济100人。如今西安平行线培训了3000多人,已实现盈亏平衡,站稳了脚跟。

 

「最起码在这场混战中,我们没被干死。」刘育涛笑着说。在五星级酒店旁边开个肉夹馍店,只要口味真的棒,生意就会好。

 

如今平行线靠同样模式南下攻打武汉、杭州、北上进军石家庄等城市。

 

攻打杭州,刘育涛想要解决平行线技术、财务等人才缺口问题。他坦陈,目前平行线后台系统和数据方面比较薄弱,随着规模扩大,这块必须跟上。

 

底子做厚,才有资格参与全国赛。

 

新经济100人创始人兼CEO李志刚分析:

 

望子成龙,无论身处几线城市,大家都想从县到市,从二线到一线跃升,现在主要途径还是教育。因此:

 

○  们对教育的投入还会继续加大,教育市场也会一直稳步向上。


○  短期内,二三四线城市教育依然要靠老师,未来一定是技术+老师。且二三四线城市的在线教育市场规模甚至会超过一线城市。


○  二三线城市获客模式与服务,和一线基本无差别,四线城市相对封闭,更适合做口碑。

 

从当前发展态势来看,二三线城市,已经是好未来、新东方、佳一教育、龙门教育等大型品牌的必争之地。

 

据好未来财报,截止2018年8月31日,好未来布局范围已经扩展至全国43个城市,共有648个教学中心。


新东方俞敏洪也曾公开表示要在三四线城市再造一个新东方。目前新东方在线已在开封、泰安、安阳等城市开设双师课堂。

 

在刘育涛规划里,平行线将凭借内容优势,在全国打下三个阵地:郑州为核心的华北圈,西安为核心涵盖成都、兰州的西部圈,杭州为核心的华东圈。

 

「华北圈是粮仓,华东圈聚人才。」刘育涛用手比划着,势在必得。

 

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