美柚 | 三招搞定上亿用户 86年直男想打造她的国
新经济100人
2017-08-10

mei1.jpg

美柚创始人兼CEO陈方毅



最好的商业模式是:第一要垄断;第二要张力很强,不需要靠堆人头的方式去提供服务;第三要靠杠杆撬动其他商业模式去赚钱。



撰稿|李思萌 李志刚



2013年,美柚刚做了一段时间,陈方毅吃饭时,狠狠地说:「我做了很多年老二,这次我一定要做第一。」


 
就算过了3年,美柚投资人、险峰长青合伙人李黎还记得这个狠狠的表情。这时候,美柚日活跃用户700万,用户量1个多亿,社区「她她圈」每天发帖150万条。美柚创始人兼CEO陈方毅从女性经期管理工具切入,花了3年时间做成了中国最活跃的女性社区。
 
站在「新经济100人」面前的陈方毅面皮白净,长相斯文,从头到脚找不到一丝「狠劲」。他手握马克笔,走进他的办公室。粉色是这间办公室、也是整个公司的装修基调。粉色的iPhone扔在白色沙发上,陈方毅从满桌子的零食里拿起一颗粉红果冻,他用福建口音的普通话向「新经济100人」推荐,盘子里的牛轧糖也很好吃。这位1986年出生的年轻人,酷好甜食,吃遍各地牛轧糖,觉得台湾的最好吃。


 



论一个好名字的重要性

 

2009年,陈方毅和他的4位同班同学,总共凑了16万元创业,做出返还网。这赶上了电商势头兴起的时候,导购还是一片蓝海。和这个领域排名第一的返利网相比,返还网有段时间日新增是超过对方的。不过陈方毅觉得这个产品未来的价值和他预期的不一样,返还网受到刚起步的电商公司喜欢,因为带来了新客。但是大平台不喜欢,因为他们不希望老客继续从导购网站过去。所以,和大平台的合作有一阵没一阵。
 
陈方毅尝试了电商社区、比价等产品,大约有六七个,要么不温不火,要么直接放弃了。一直到移动互联网起来了,陈方毅觉得该抓住这个趋势,在产品落地上选择了做个返还网移动端,然而那时候移动电商还没起来,导购类App做不大。这个创业团队考虑做新产品,最后得出结论,要做免费的、标准型的工具,量大了,就有竞争壁垒了。
 
比较了省电管家、进程管理、经期管理等工具,最终选择经期工具。那时候,市面上已经有了大姨吗等产品,美柚联合创始人兼CTO安平说:「竞争肯定有,但是大家都很小,没有说谁做大做强。」
 
李黎记得在没有找到新方向的时候,陈方毅就是一个「焦虑的产品经理」状态,有过沮丧,为什么迟迟不能突围?当陈方毅选择了经期管理工具切入的时候,李黎第一反应是不赞成。她觉得这样一个「直男」产品经理,「你没有女朋友怎么懂女人呢?」
 
陈方毅最初推出的经期工具叫做「西柚」,这个商标被竞争对手抢注了,他们被迫换成「美柚」。但是,不管是「西柚」,还是「美柚」,这家公司从来不像其他经期工具一样,直接用「大姨妈」、「经期助手」这样的名字命名。
 
他认为大姨吗、经期助手这些不是按照品牌的方式来做。你做手电筒不能把自己的品牌命名为「手电筒」,早期的安卓应用叫做清理助手、管理助手的,都不如「猎豹」、「360」名字响亮。「美柚」这个品牌没有把自己定位于经期工具,它可以是一个女性软件。「你必须取一个真正的品牌名字,有延展性」。
 
命名的背后事实上是定位的问题。陈方毅选择「美柚」的缘故在于,他将公司定位成为女性服务软件,经期管理只是一个切入市场、获得用户的方式。「工具的好处在于放到应用市场之后,做好关键词优化就有用户主动下载。」这款小工具只是公司的起点,品牌名字必须具备足够的弹性,以便公司能够顺利跨界。「你定位一款女性软件,就不会取一个局限性的名字。」
 
确定做经期工具后,陈方毅带着9个人在厦门维多利亚大酒店闭关10天做出美柚App1.0版。陈方毅抓产品细节抓得紧,他告诉陈晓君,「你要假设用户非常懒,不用看任何说明书就知道点击哪里能找到自己想要的东西。」
 
和当时的竞品相比,美柚只需一次点击就能记录下来,「你越降低它的录入成本,用的人越多。」  
 
美柚早期的推广方式,主要是做应用市场、百度搜索优化以及微博营销。由于它只针对女性用户,因此像在应用市场的「女性助手」类别下投放广告,性价比就高。早期,美柚没有像其他公司一样做预装,因为不需要男性用户,50%的预装成本会被浪费掉。美柚在线下投放广告也比较少,做车身广告需要百万级花费,但是能带来的用户估计只有万级,如果投放到应用市场上可能换来百万级用户。
 


2013年美柚抓住了应用市场流量红利;2014年的流量在QQ空间、视频、微博、微信上。陈晓君半小时盯一次数据,看如何组合转化率更好。「你必须把握流量红利的趋势;一定要精细化运营,小步快跑。我们真的是每半小时关注数据的变化,有时候你并不需要非常聪明的人,你需要的是非常踏实、认真的人。」


陈方毅抠细节抠得厉害,发邮件给谁、抄送给谁都要管,邮件内容必须简洁,必须讲数据,用「转化效果很好」这种模糊语句是不行的。陈方毅会直接质问陈晓君你怎么可以这么发邮件呢?「跟着他7年多了,也被他虐出来了。」


 
从一开始做返还网,陈晓君就跟随陈方毅。她印象里最深的细节是,和陈方毅一起吃路边摊,他点了菜又离开摊位去办事,告诉摊主你先做着我肯定回来吃。陈方毅会马上付款,摊主说不用不用等你们回来,陈方毅还是会坚持先结账,他告诉陈晓君,这能让摊主安心,就算我没回来吃,他的成本也不会浪费掉。
 




通往百亿美元公司路径:标准化需求、免费、边界清晰
 




为了了解女性,陈方毅最初是换位思考,假装自己是女人,他去看《霸道总裁爱上我》这种书,结果发现很痛苦,虽然假定自己是女性,但思考的方式还是过去养成的男性思维。他放弃了这种方法,又想着用社会学、心理学、人类学的方式去研究,阅读了像《裸猿》这类书。结果发现还是不行,「就算理论上知道是怎么回事,但没做到知行合一,肯定不行的」。
 
最后,陈方毅还是使用归纳法,寻找样本,吃饭都在找女性朋友聊,那段时间很疯狂,结果有人骂他「流氓」,再也不和他吃饭了。「你突然要做你一辈子都不会用的东西,心里肯定会慌,到底做了她喜不喜欢。现在我有信心说,我做的肯定比女人自己做的还好。」现在美柚设有专门的用户研究组,杨新钰和卢静在专门的、以粉色为基调的访谈室里进行用户访谈。   
 
「美柚」发展的关键节点在于2013年10月推出的女性社区「她她圈」,一开始这个社区隐藏得很深,就跟微信朋友圈藏在「发现」里一样。然而,国庆后「她她圈」日发帖量突破1万条。陈方毅才决定将「她她圈」独立成一个频道。
 
从工具到社区,跨出这一步之后,工具带来的流量才能变成用户沉淀下来。2014年1月美柚完成B轮融资1500万美元,经纬中国合伙人王华东说:「核心还是团队,陈方毅对产品的思考非常深,有一套从工具切入运营的逻辑体系。产品核心数据很好,主要体现在留存率高。我记得当时用户使用时长一个月内增加了20%。」
 
陈方毅向「新经济100人」阐述他总结出来的百亿美元公司路径:
 
「Facebook、谷歌、腾讯、阿里、百度一开始都不赚钱,因为利润的本质是具备稀缺性才会有利润。最好的商业模式是:第一要垄断;第二要张力很强,不需要靠堆人头的方式去提供服务;第三要靠杠杆撬动其他商业模式去赚钱。谷歌撬动了广告,腾讯撬动了游戏,阿里撬动了支付。
 
要做到垄断、张力强,需求必须是标准化的;尽可能免费,免费意味着不能通过价格差异化来抢走用户;第三边界一定要清晰,不能轻易被人跨界打劫。
 
移动端需要真正的长期用户,需要有复利效应。流量是没有复利的,刚需是有复利的。复利的意思就是能够积累、能够杠杆,几百号、几千号人就服务了几亿人口,一家公司的科技含量和组织结构形式带来杠杆。」
 
经期工具使用用户年龄分布从12岁到40多岁,社区则主要集中在18岁到32岁之间,她们有很多情感问题需要解决。开社区的时候,陈方毅看了很多有关社群的书。他得出个结论是:「人类一开始就是属于小部落的,只有进入工业化社会的时候才变成了彼此不认识。但是你的大脑还是希望有这么一个小社区。」
 
美柚社区里,用户互相称呼「柚子」,什么都聊。陈方毅相信社区话题一定是全方位的,如果不是,最后会变成卖家聚集地,真正的用户都散掉了。
 
在交流的时候,「新经济100人」发现陈方毅总是会提到各种书。例如王阳明的《传习录》,他向高管们推荐了这本书,1988年出生的、美柚市场副总陈晓君说她读了,但是没怎么看懂。陈方毅在这家公司里的角色清晰:思考战略方向以及产品。他的员工发现了规律:如果陈方毅在走廊上踱来踱去,手上没拿东西,那就是在思考问题,别打扰他;如果在看手机,那就可以找他说话。
 
公司里的其他事,都由他的创业伙伴来干。做市场经手的钱多,但是陈方毅放权。陈晓君告诉他,准备做个活动能够得到什么样的效果,但是花的钱可能比较多。「他就说你去做好了,不会表面上让你放心去做,背后查你。」美柚董秘申亮觉得陈方毅和他印象里的莆田人差得很远,莆田人很抠门,福建人都说好女不嫁莆田男。但是陈方毅是充分授权,而且对税务不是能省就省,他明白公司合规是必须付出成本的。
 
这位性格内敛的CEO,不喜欢开大会,能够接受的沟通人数极限是7到8个人。陈方毅善于从他喜欢的物理中总结管理经验,例如一个人直接管理的人最多不能超过6个人,像一根树枝的分杈最多不超过6个。


mei2.jpg

左起:安平、陈方毅、申亮


美柚按照陈方毅的方法论走了下来,2013年底美柚日活跃用户200万。




社区人群定位清晰才能转化电商

 

安平和陈方毅相识8年,他觉得早些年陈方毅情商低,觉得员工都应该是努力工作、想成长想进步把工作当成事业。他会很严厉地批评人,第一次双11忙到凌晨3、4点,突然服务器挂了大约20分钟,陈方毅立即愤怒地冲着安平喊叫起来。
 
经历了工具、社区的进阶,聚拢一批女性用户之后,美柚需要考虑的是如何商业化的问题。广告和电商,是目前美柚的两种变现模式。双11上演的这一幕,正值美柚涉足电商没有多久。
 
2014年底,美柚广告负责人李丹加入美柚。在确定商业化路径之一是广告时,陈方毅有一点想不明白,广告是按照库存量来卖,不是无限大容量,在规模上会很快遇到瓶颈。他就找人聊,结果找到了李丹。第一次见李丹,从晚上8点聊到凌晨4点,这段时间是陈方毅思维比较活跃的时间。
    
之前他没有接触过市场前端的工作,有时候会针对一个问题和李丹讨论两三个小时。「他对自己不太清楚的问题,会很偏执。」
 
广告从业人员多集中在北京上海,如何把这些人请到厦门?过高的成本代价逼着李丹放弃社招,自己组建全新团队来做,这样培养周期比较长。而美柚在女性用户里名声响亮,但是进入广告市场之后,做广告投放决策的多为男性,美柚缺乏知名度。并且,李丹准备推出广告的时候,发现没有后台管理系统。
 
他选择了先找广告渠道公司合作,两个月内拜访了300多家。2015年7月拿到第一个广告主,3天投放30万元。直到2016年初,美柚才直接接触到品牌商。比较有代表性的品牌商是神州租车、唯品会,每月都会投放广告。2016年6月,美柚广告收入突破1000万元,此后一直稳定在1000万元以上,售卖率在80%到90%之间。
 
最开始的时候,售卖位置是1、3、6,发现用户对1这个位置放广告体验不好,陈方毅就要求快速调整,售卖位置调成3、6、8,这个执行了两三个月,发现前10位的内容出现3个广告,用户体验还是不太好,就将第3个广告位置降低到第12个。
 
他们小心地避免伤害用户体验。陈方毅是莆田人,春节回家他的同学朋友找他,希望投放医美广告,来电支付200元,到店支付2000元。结果陈方毅拒绝了,再也不敢和他们见面。从2015年到2016年,李丹估算自己拒掉了两三千万元广告,有重庆美容连锁机构给了600万元预算,李丹直接拒掉了。还有莆田系的广告找上门来,也给拒绝了。「你必须懂得长期利益和短期利益的差异。」
 
李丹记得,电商是团队内部分歧最大的,真正盈利的电商非常少,从社区转到电商的成功案例更没有,究竟转化率、留存率能有多少,没有参照物,这很难从财务指标上判断是否能规模化盈利。
 
加上如果到A股上市的话,财务指标也要变,必须有营收、有利润,而不能按照过去电商烧钱的玩法做。最终是陈方毅拍板。因为广告业务的天花板是能计算出来的,只有电商才有更大的想象空间。  
 
美柚从工具、社区再到电商,这条路不是一开始就想得清楚的,而是摸索出来的。「如果你想得特别清楚,也意味着别人想得到。大家知道了就是硬碰硬,像垂直电商的打法就是没有艺术性的,你买流量我也买流量,比拼效率。善战者无赫赫之功,大家都看得到的硬仗代价很大。」
 
他认为,天涯、豆瓣这些社区并未将巨大的流量转化成电商,是因为人群定位不清晰。并且,用户在社区的浏览习惯应该接近购物习惯「逛」。    
 
2015年陈方毅在商业化上也纠结过,觉得不该这么早。但每个投资人都告诉他,下半年经济情况不好,利润最重要。「后来证明他们说的是对的。」 李丹说:「美柚现在有造血的这种能力,因为特别是在这种资本的寒冬,其实真正能够活下去的公司,才是最有希望的公司。」
 


谈到电商方面的设想,陈方毅眼神一亮,停下手中转动的马克笔,疾步走到白板前,兴奋地说道:「我给你画张图吧,你可以了解我在做什么。」


mei3.jpg


整个中国电商分成四个象限,从非标到标准,弱品牌到强品牌,基本上所有的电商都是在四个象限下。咚!陈方毅马克笔敲响了白板上的第三项线,「弱品牌、非标品,最早淘宝,那时候打的就是秀水街什么的就是从这起家的。我们就是做这个市场的。」


 
美柚电商负责人林斌2015年5月加入美柚,这时候美柚日活跃用户450万。「美柚拥有庞大的女性用户市场,这是做电商的先决条件。」他接手电商业务时,日订单量两三千单。美柚2015年电商目标是日订单突破10万单,结果在双11时订单达到峰值40万单,到2016年9月日订单量30万单。
 
美柚目前拥有15000家合作商户,主要是天猫店铺和一皇冠以上的淘宝店铺,店铺DSR评分必须在4.6以上。这些卖家可能在天猫和淘宝里没有竞争优势,但美柚提供定额流量给它,做好采集规划。商家和美柚合作销售保温杯,当天推送的保温杯就只有他家的,一天销售几千个。美柚平均佣金率为10%,目前交易品类服装占26%、居家15%、母婴11%。
 
用户通过美柚购买天猫淘宝商家的产品,点击之后会直接进入天猫淘宝页面。这会让人想起2013年的蘑菇街、美丽说,以及曾经做过米折网的贝贝网。正因为受制于阿里巴巴,所以这些公司放弃了导购这一商业模式,转向做自己的平台。
 
陈方毅看来,美柚的导购与上述公司、包括自己的返还网不一样的地方是:因为有导购才带来用户,还是先有用户再给他们提供导购服务?前者事实上是借用了阿里巴巴流量给自己做用户;而后者才是给阿里巴巴提供流量。
 
因为有用户,所以有底气去做导购。从这个角度来说,美柚和什么值得买也有一定程度的相似。陈方毅认为美柚最核心的事是运营好女性用户。
 
福建人比较低调,喜欢闷声发财。陈方毅前两年都不说「创业」这个词,他用莆田话说「赚吃」,回老家别人问他「你发财了是不是?」他回答「没有没有,赚吃」。
 
这次「新经济100人」问他,他说:
 


「我们想建造一个她的国,一个虚拟的世界。」


· E N D ·






(0)
发表评论
登录后参与评论。
热门评论

OmiKIR exihpxigqctz, [url=http://wmzexnwlemts.com/]wmzexnwlemts[/url], [link=http://qkxkfzvkyobr.com/]qkxkfzvkyobr[/link], http://gqbwuwvpqldz.com/

评论
赞 0

SM94El xtdzxttzyzll, [url=http://dvomhkozagmu.com/]dvomhkozagmu[/url], [link=http://ujsbmjqkkbyt.com/]ujsbmjqkkbyt[/link], http://mqgdndbpehdi.com/

评论
赞 0

At last! Something clear I can unndsrtaed. Thanks! http://euarter.com [url=http://mnsljeo.com]mnsljeo[/url] [link=http://vwpyuzfwk.com]vwpyuzfwk[/link]

评论
赞 0

Wow! Great to find a post with such a clear measegs!

评论
赞 0

Stay with this guys, you're hepinlg a lot of people. http://xdhkxfxbed.com [url=http://trmwsun.com]trmwsun[/url] [link=http://iwupcyc.com]iwupcyc[/link]

评论
赞 0

It's spooky how clever some ppl are. Thnkas!

评论
赞 0

Senti,ho bisogno che trucchi un’asta on-line per una legione romana di Playmobil, che i prezzi vanno sempre troppo sù.Venerdì alle 16 sei li?erobFrancesco

评论
赞 0
回复
A轮入口