李志刚:下沉教育将诞生百亿美金公司


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2016年年初,我们发布行业趋势,预测几年内,在线教育领域会出现几家几十亿美元,甚至百亿美元的公司。


未来几年内可能会出现数家几十亿美元的公司,也有可能出现百亿美元的公司,但百亿美元的在线教育公司只会出现在这两个领域:英语和K12。

中国的家长是以近乎宗教信仰的狂热和虔诚为教育买单,而在线教育较之线下教育机构的优势在于,能够让三四线城市的家长购买到集中在一二线城市的优质教育资源,让教育更为公平。
李志刚,公众号:新经济100人新经济100人:2016年后,新巨头将在这些领域诞生


彼时,好未来市值为38亿美元,而新东方在线正准备分拆上市。一年多之后,好未来步入百亿美元行列,烯牛数据显示其现在市值280亿美元,而去年成功在港上市的新东方在线现在市值330亿港元(2020年4月)


新东方和好未来近年来加快线上线下业务部署,但它们对下沉市场覆盖依然有限。中国总共有近两亿中小学生,80%以上在下沉市场,按稍弱的购买力计算,这个市场规模也有7500亿左右。


我推测,下沉市场的教育领域,一定会诞生若干家百亿美元公司,最大的企业甚至会超过好未来



提分是下沉市场教育的主要诉求


我的老家从前流传着一句话:「今天不好好读书,明天就去做裁缝。」因为盛产棉花,纺织业发达,许多当地人都以做裁缝为生。从前他们整天坐在那里不停地踩缝纫机,现在他们中许多人的孩子用更好的机器,依旧做着同样的工作。

下沉市场的年轻人也可以选择进城务工,由于缺少学历,很少能真正在大城市立足,大部分在城里只能做与上一辈差异不大的工作,年老后再回到县城。

在我国广阔的下沉市场,教育依然是年轻人改变命运的主要途径,如果不通过考学离开县城,那么以后极大可能就会延续父辈的道路。

我曾在县城教室里看见一大群十几岁的学生,他们的眼睛里全都闪烁着渴求的光芒,我知道,他们用教育改变命运的愿望非常迫切。

一二线城市的父母更愿意为素质教育付出,他们希望培养孩子强健的体魄、高超的艺术审美以及与人沟通相处的优秀能力,下沉市场父母与之不同,他们更在意直接改变命运的学科教育,提分效果是衡量投入产出比的重要指标。

下沉市场父母虽然收入水平不高,但他们可直接用于消费的收入并不算少,而且也乐于在孩子身上投资。只要能真正提升孩子学习的质量,父母们就愿意为此付费。有学习诉求、有付费能力,下沉市场的学科教育蕴藏着巨大机会。


一县一世界,下沉市场线下教育尚待升级


这几年出现了许多在线教育公司,创业者的初衷就是改变教育资源的不平衡,让无论身处何地的学生都能享受到名师课程。

四年前我曾访谈过一家在线教育公司,那时它的用户已经有70%来自于三四线城市。而近几年随着一二线教育市场的日趋饱和,「下沉」更是成为几乎所有教育公司的主题。

线上教育确实能提升一些学习效率,但线上教育也有局限性,很多问题还是解决不了,比如小孩子与老师建立的情感连接会比较少,面对屏幕学习时的驱动力也会减少。

所以我前年曾分析,教育未来可能会和零售一样,纯线上部分占总量的35%。这个量现在还远没有达到,线上教育公司的用户量还会继续上涨,近期因疫情原因,增长出现了加速。

但65%的教育会发生在线下。老师会借助线上的教育工具,但用户的触达一定在线下完成。对于下沉市场,也是如此,线下是教育的主要场景。

那么下沉市场线下教育的现状是怎样呢?

前两年,我们去河北、山东、福建的一些县城做过调研。这些县城里,大街上林立着大大小小的教育培训广告牌。这些机构大都规模很小,由当地的校长、老师或他们的亲戚,再找到其他几个老师,一起合伙开辅导班而形成。

中国有60万中小型教育培训机构,在2800余个县城里,大都散布着这样的县城土霸王,形成蚂蚁雄兵的态势。

下沉市场拥有非标、熟人经济、人群分散的特点,各个县城跟外界往来很少,可谓一县一世界,即使距离很近的县城,生活、消费的习惯也可能不相同。家长更愿意让孩子们去县里知根知底的培训班。

因此,即使是距离更近的二三线城市区域性龙头,进入县城时,也难以了解各地差异,与本土机构竞争,更何况总部远在北上广的全国性教育集团。

除了县城具有天然隔离性,教师供给难度大也是大公司难以下沉的原因。

现在线下教育领域的大公司有两种比较典型的模式。一种是非标公司,主要依靠名师,名师自带流量,学生蜂拥而至。但名师难求,且难以复制,这种公司,受人的影响太大,因此业绩常常忽高忽低。

另一种则是将非标标准化的公司,它仿佛一个中央厨房,将教研做好后,流水线培养老师。这一类公司减弱了对于名师的依赖,但同时也减弱了教育中「育人」的部分。

任何行业,要管理万级以上的员工都有难度,何况是管理数以万计受过高等教育的全职老师。老师们都有自己的思想,很难被改造。无论上述哪种模式,想要扩张,管理半径过长都是个大问题。

所以目前全国性和区域性的大公司在下沉时,最多只能触达到地级市,很难真正下沉到县城。而缺乏与全国优秀教育资源的联系,县城的线下教育大多教学方式落后,质量良莠不齐,尚待改造与升级。


进入下沉市场的正确方式


大公司们难以触达的地方,往往就是创业者的机会。创业者们需要找到合适的方式,解决师资供给和区域封闭的问题,才能将触角延伸到各个县城。

当空降获胜概率比较小时,结合县城教育的现有状况,创业者可以考虑与当地机构进行一定程度的合作 。

根据我们目前的观察,在进入下沉市场的途径上,有的机构选择加盟的模式,有的选择向教育机构提供课程和技术的模式,有的选择提供管理和师资培训服务的模式。

这些模式有优有劣。什么是最好的方式,我们也正在研究中。

对于教育的场景在各个县城的公司来说,靠总部的师资显然不现实,但当地的老师素质参差不齐,培训和管理都十分困难。此时,教研+技术的高效结合,是维持高教学质量的关键。

领先的课程研发是教培的核心,也是技术高效运用的基础。创业公司需要做到将知识点标准化,并且可以通过技术灵活组合应用,以适应不同县城的教育状况和学生的学习习惯。用技术帮助老师提升讲课或辅导作业的效率,并统一他们授课的效果。

随着技术进步,对老师教学的需求会逐渐下降,也许再过五年、十年,当教研高度灵活化,机器高度智能化,机器教学和辅导可以完全实现的时候,线下的老师就可以专心做「灵魂工程师」,负责学习方法探讨、学习压力疏导等精神层面的「育人」工作。


给下沉市场教育创业者的建议


一二线城市教育渐趋饱和,而县城用户还嗷嗷待哺,当下正是进入下沉教育的好时机。我对想进入该领域并且实实在在做事的创业者有以下建议:

  • 接地气。下沉市场的用户跟一二线城市完全不同,一定要理解这群用户的需求,要真正地帮助到他们。

  • 创业者本人一定要懂教育,明白教育的本质,对教育有信仰。企业发展最终一定是人与技术两者结合,创业者要寻找到懂技术的合作伙伴。

  • 有耐心。教育是个慢活,至少需要十年,为了挣快钱的CEO干不长。技术和课程研发需要长期打磨,地推团队也需要坚持作战,创业者本人更是要长期坚持正确的价值观,耐心地耕耘。


总而言之,教育行业的的确确在为社会创造价值,目前仍有许多机会,值得创业者为之长期奋斗。

我们正在努力寻找下沉市场教育领域的优秀创业公司,也希望投身于此的创业者可以与我们联系。我们共同见证下沉市场教育的变革与升级,共同见证更多年轻人可以通过优质的教育把握自己的命运。


(作者简介:李志刚,新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人,著有《创京东》和《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》,在美团、拼多多、今日头条A轮时就发现、判断并帮助他们成长。


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