李志刚:社区零售的未来

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近期,受疫情影响,人们不得不频繁使用能将食物和日用品送到身边的服务,社区零售商因而销量倍增。据公开数据,叮咚买菜疫情后整体订单量同比增长80%,客单价增长70%;盒马鲜生2月份在部分地区的订单量达到平时的5-10倍,很多地区出现了抢购风潮。


此次疫情是一次健康教育。民众对于人群密集、卫生不达标的场所可能产生一定抗拒。更多人尝试社区零售后,会更习惯这种干净、便捷的购物方式。

其实几年前我就推断,社区零售是零售业未来的决战战场,本次疫情只是加速了这一过程。未来的零售业,60%将发生在社区周边。

2013年,流传着一种说法,「做电商找死,不做电商等死」。那时,我在苏宁待了一个月,根据当时的观察,我认为线上电商能战胜线下零售的观点并不准确。因为人不是机器人,人是情感动物,人们购物还有购买过程中体验的需求。

2014年左右,我写《创京东》时思考,从采购直接To C,电商确实提高了效率。但电商只适合时间限制弱的品类,比如服装、3C等,用户没那么着急,可以通过电商解决。但有些品类,比如生鲜和日用百货,用户半个小时需要,一周才送到的电商就满足不了这个需求。

那么零售的未来在哪里呢?

2014年我关注到了孩子王这家公司。孩子王没有像某些传统零售店只选择人流量大的地方。它开业之前,会在可能开业地点方圆2公里以内进行地毯式搜索,寻找孕妇或者妈妈。通过这种提前地推的手段调查用户,至少要找到5000-10000个孕妇或妈妈,用户足够了,它才决定开店。

对于线下零售店来说,选址非常关键。我意识到这种精准划分用户,把店开在离目标用户最近地方的方式,是零售店发展的核心。

而「人以群分」,社区天然聚集了具备相同生活特性、消费习惯的人群。瞄准社区,就不必再从茫茫人海里挑选目标用户,这可以减少识别用户、触达用户的获客成本。按需开店,社区是绝佳的零售升级场景。

所以2014年我得出了这个结论:从长期来看,电商占社会零售总额的比例最多只有35%,而最终,零售一定会发生在社区周围。

这几年,线上流量越来越贵,根据毕马威《中国零售服务业白皮书》,主流头部电商平台在2015至2016年,平均线上获客成本突破200元,正式超过线下获客成本。所以2017年开始,无论是电商巨头还是创业者,都开始发掘线下社区这块尚待开发的流量洼地,纷纷入局「社区新零售」,并探索出一些新模式。

比如前置仓模式,其本质还是一个仓库,本身没有线下流量,难以突破电商的瓶颈。流量在巨头那里,未来还是面临与巨头竞争。缺流量是这个行业最大的痛点,获客成本太高,导致卖一单亏一单。

而单纯的社区团购模式太轻,没有核心竞争力。下游通过团长在社区找流量,上游通过供应链公司找水果、蔬菜资源。但团长是没有忠诚度的,哪里更赚钱去哪里;不掌握供应链,各级批发商也可以跟所有竞争对手合作。因此,这种很容易被复制、被替代的模式,只是一个中间形态,未来肯定会发生演变。

这个行业,许多公司风风火火地兴起又倒下。这次疫情虽然带来短暂的繁荣,疫情之后,模式或管理有问题的公司,依旧不会存活太久。我认为在模式探索的过程中,社区零售的公司必须重视三个指标:

  • 第一个是复购率。大量交易类企业,为了融资,短期冲高GMV、销售额等交易量指标。如果降价促销或者营销,只是提升了交易额,而没有留住用户,只做了一锤子买卖,那这个公司很危险。没有用户留存意味着没有复购率,那么营销获客的钱就白花了。


  • 第二个是ARUP值。看一个用户在某一段周期里面的交易总额。如果一个用户只买一次,他只能给你创造十几块钱价值。但无论用户因为什么使用你的服务,即使只是贪便宜,只要把用户服务好,让他一年之内反复下单,一年购买10次,这个ARUP值就可以升到一两百。


  • 还有一个指标叫NPS,口碑传播。用户购买你的商品和服务之后,他会不会向周围的朋友传播、推荐。当年大家都不知道滴滴的时候,在一群朋友吃饭的场景,一个用户匆忙赶来,准点到,说我用了一个叫滴滴的软件,一说同桌8个人就都知道了,这叫口碑传播。


当然还有其他的指标,客单价、毛利率、净利率等等,但我觉得上述三个指标更重要。

围绕社区这个场景做零售,经营用户比经营商品更重要。社区家庭消费往往对价格较为敏感,客单价较低,而生鲜品类损耗率高,门店租金与人工费用也越来越贵,导致社区零售的盈利情况并不乐观。

因此,无论用什么模式,核心都是要抓住客户,给他提供不同的产品和服务,提升他的价值。复购率、ARUP值、NPS,关注的就是价值转化。

围绕社区用户提供服务的探索,已经开始。比如疫情期间眉州东坡、云海肴开始尝试社区生鲜配送的生意,虽然现在更多出于自保,但它们的探索也在验证未来餐饮零售化,零售餐饮化的趋势。而前段时间,中石化也宣布开始跟盒马鲜生合作,在加油站做生鲜配送到车的服务。

能想到的或是想不到的,越来越多的企业将会彼此“跨界”。因为做交易最贵的是流量,是用户。所以,所有的企业都会为了提高用户黏性而拼命努力。

未来将是一个无边界的时代

大家如此关注零售业态的演变,是因为零售是中国目前的第一大产业,有 40万亿规模,空间很大。但是富贵险中求,竞争也非常激烈。

未来,社区零售在初期可能会形成区域性的霸主,长期而言,通过整合,也可能会出现全国性的霸主。但生鲜品类的零售供应链一定要基于本土化,所以不大可能做成一个全国性的巨头。也许通过并购方式能实现,但区域性的可能更大。

所以,我建议小打小闹的创业者没必要入局。小创业者在大的并购浪潮当中,难以独善其身,毕竟大集团供货资本厚,供应链成本也比小店低。随着创业公司被并购整合,加盟大军或许会出现。线下的社区零售会出现30%甚至更高一点的规模化、垄断化局面。小的创业公司其实机会不大。

这个领域,留待有一定实力、能掌握供应链、能服务好用户的公司继续竞争并持续进化。(完)

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