新消费趋势下,创业者该怎么做?| 李志刚聊创投
2019-10-29

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最近,消费重新变成了一个热度话题。

 

90后卖奶茶7年估值百亿的新闻,一时间刺激了整个消费赛道的创业者。业内更是被一篇「每一种消费品,看来都值得重新做一遍」的文章刷屏。


烯牛数据显示,2019年前三季度,包括食品饮料、电商零售、文体旅游等行业的大消费领域融资事件超过1,000起。

 

消费主义,早在2016年1月8日,新经济100人创立的第一天,我们已经做了细致的解读:


消费主义和移动互联网的结合,将重塑中国的各行各业。

 

消费主义描述了这样一种社会,很多人一定程度上通过获取商品来制定人生目标,这些商品绝非生存所需,也非传统的炫耀。他们沉迷于获取的过程——购买,从购买和展示新物品的过程中体现自己的身份和地位。

 

性价比让位于品味,从某种程度来讲,得屌丝者得天下的观点在失去它的竞争力,屌丝经济、免费经济将难以为继。

李志刚,公众号:新经济100人新经济100人:2016年后,新巨头将在这些领域诞生


3年过去了,我们可以观察到移动互联网和消费主义,从需求和供给两侧,深刻改变了中国的消费生态。


需求端,消费者的消费意识发生了巨大的改变。以往的屌丝经济、免费经济,让位于品质和品味。


消费者购买商品,不光是比价,更在意使用价值,在意这个东西是不是安全、可靠、耐用,在意产品能否让消费者表达自我、有精神层面的满足。尤其在现代消费中,关系到生命和安全的产品,品质成为消费者的首要判断标准。


国内的很多产品,只要品质能提高一点,就有巨大的市场。我们曾经报道过的百果园,提供给客户的核心价值就是优质的产品。


百果园将供应链做重,往上游的种植方向发展,掌握生产、品控等流程,把产品标准化。2019年是百果园发展的第19个年头,全国的门店数量已经突破4000家,建立了在生鲜行业的核心壁垒。


有一家新式茶饮品牌颇受年轻人欢迎,我和其创始人交流过。这家公司比喜茶晚创立一年,在以喜茶为代表的新式茶饮和CoCo为代表的传统奶茶店中,它找到了市场的空白,以「好茶+高品质牛奶」的打法切入市场,价格跟一点点相似,一杯十几块钱。


茶饮品类中,该品牌的价格敏感度低。此外,该品牌在门店位置的选择上更加多元化,既有街边小店,也入驻大型商场,做到方便触达。消费者随时想喝就能买到,而不是跑到一公里之外去排队喝茶。


作为网红茶饮品牌,它并没有陷入与喜茶、奈雪的茶相似的「水果芝士茶+软欧包」的同质化竞争中,而是专心在高品质茶叶和牛奶的基础上创新。


这家公司对品质的坚守,形成了自己的产品特色。当市面上的其他茶饮品牌推出类似款饮品时,该品牌的粉丝总会第一时间去支持该品牌产品。


市场对品质也做出了正面回应。前几年,国外代购和海淘化妆品、零食的风潮盛行,现如今,国产潮牌崛起、DTC品牌刷爆年轻人的社交圈。


一家彩妆创业公司,在2018年天猫双11成为首个破亿销售的彩妆品牌,仅用了一个半小时。在2019年的618狂欢节,一小时就荣登天猫彩妆Top1。在同等价位的彩妆领域,这家公司的竞争对手还包括Mac、巴黎欧莱雅、美宝莲等国际美妆品牌。CEO告诉我,「能够做出来的品牌跟做不出来的品牌,最大的差别就在产品」。


中国消费市场经历了20多年的发展,很多旧时耳熟能详的品牌现在已被人遗忘。面对竞争愈发激烈的消费市场,企业要更好地理解消费者的个性化需求,通过产品锁定消费者。


新品牌在对消费者需求的理解上,一直走在传统品牌前面。能做到这一点,据我观察:


  • 第一,品牌创始人对他所处的消费领域有深刻而正确的认知;

  • 第二,创业公司有一个价值观一致、思想统一的团队,有能力把创始人的想法落地并执行好;

  • 第三,创始人要给年轻员工直接锻炼的机会。


茶饮品牌的创始人,在茶饮行业摸爬滚打了5年。彩妆品牌的创始人,扎根于快消行业近10年。 他们不是一拍脑袋就做出来了爆款产品,而是在行业里不断学习、观察、思考。


这两家公司的团队中,90后员工居多。员工即是用户,是当下消费市场的主力人群代表,这就意味着,员工作为用户可以第一时间输出产品的真实体验,新产品能得到快速的反馈,有问题能马上改,这是传统公司做不到的。


未来的消费品公司,一定是离用户越近越有价值。


离消费者近,不单是渠道方面的「近」,更要有心理上的「近」。


创业者不难发现,消费者叫得出名字的新品牌,早就不玩烧钱的综艺植入和冠名这一套了,聪明的做法是用有价值的内容和有温度的服务增强消费者对品牌的认同感。


我在2018年11月写过一篇文章《内容创业的想象空间有多大》中提到,建立自己的IP、聚焦小众垂直的深度人群,是不可复制的。凯叔讲故事2019年融了5000万美元的C轮融资,仍然没有冒出来一个张叔讲故事、李叔讲故事来与之竞争。


为什么模仿凯叔讲故事的IP没有成功?因为消费者已经建立了对凯叔讲故事这个品牌的认同感。行为心理学讲,心智难以改变,消费者一旦形成了自己的分类体系,品牌要进入其中,如果不能用消费者认可的分类和概念来表达,就是迫使顾客改变认知,十分困难。


上述茶饮品牌的创始人给我分享过一个故事。有一天一位女性顾客在晚上快打烊的时候进店,想买一杯不含茶的热饮。当时门店的茶饮已经卖光了,但店员仔细观察到顾客脸色苍白,于是告诉顾客店里的小药箱有免费的红糖姜茶,并给顾客泡好一杯。


线下消费品牌,顾客能直观感受到的是产品和服务。处在服务一线的员工把顾客当做朋友,自然而然就会有很多跟顾客沟通交流的机会,这个前提是团队有没有统一的为顾客服务的意识。


前面提到的彩妆品牌,初期主攻线上,通过与巴黎时装周、中国国家地理、大英博物馆、大都会博物馆等知名IP联名,传递品牌美感。每一次联名,产品都在不断突破已有的视觉美感,以打造艺术品的方式呈现品牌对美的理解。


美是彩妆行业的核心,这家公司通过内容和产品把美感传递给消费者,被消费者所认可和喜爱。反映在市场方面,该彩妆品牌的知名度和产品销量远超同期创立的其他国产彩妆品牌。


未来,我依然看好技术型公司对消费的促进。2018年,中国消费品零售总额为5.76万亿美元,美国同期的消费品零售总额为6.04万亿美元。消费分级和消费升级都在中国不同的阶层和地点同时展开,消费效率和消费体验也在不断被变革改造。


在中国的一二线城市,盒马、超级物种等新零售通过大数据、AI、无人支付的新技术对前端用户画像、为后台提升效能。中国四五线城市的消费需求,在天猫、京东、拼多多出现之前,一直受限于传统品牌企业建立起的严密且层层下沉的代理商、经销商体系。


再看2019年618的数据,京东、淘宝和拼多多的用户中,三线及以下城市的占比分别为48.4%、52.4%和58.9%,已接近中国移动网络渗透率,电商已经颠覆了传统的代理商模式。


2018年,中国的人均GDP为9509美元。从主要发达国家的发展经验来看,人均GDP突破3000美元后,以汽车、旅游、教育、医疗保健等为代表的消费产业将会取得爆发式的发展,整个社会开始转向消费型社会。


中国过去几年在非耐用品消费方面的消费升级路径跟美国在1964年后消费升级的历史情况非常相似。在这一时期,以宝洁、旁氏、吉列等公司为代表的日用消费品龙头,和以可口可乐,百事可乐,麦当劳等与当时流行文化联系紧密的食品饮料巨头,依靠其稳健的经营为长期价值投资者带了丰厚的回报。


与此同时,美国消费品行业集中度也在明显提升。可口可乐公司的净利润由1962年的8.77亿美元增长到1970年的31.26亿美元,年复合增长率达到17%。宝洁公司的净利润由1962年的27.35亿美元增长到1970年的58.66亿美元,年复合增长率达到10%。


反观中国,既是最大的生产国,又是最大的消费国。消费领域的创业者,要努力抓住新消费的风口,同时也要认真审视公司的未来发展。


我们在《真趋势与伪风口》这篇文章中提到了,人口红利结束、技术瓶颈期、资本寒冬、不确定的国际环境,这四大因素都预示着未来几年大概率是创业的冬天。如果未来依旧不可期,及时止损。如果初心依旧坚定,事业的前方依旧明朗,那就继续前行。


李志刚聊创投」是新经济100人创始人兼CEO李志刚原创的趋势分析专栏,在多维度的调研和访谈基础上,基于「趋势+人性」对中国新经济各领域的创业现状以及⾏业趋势进行判断,帮助创业者和投资⼈把握行业脉象,洞悉未来趋势。

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