花生好车 | 直租下沉:「至少还有20倍增长空间」

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撰稿  |  李   


「这台车原价10万多,现在9000元开走,还包保险、牌照和购置税。」朱涛指着屏幕上的2019款雪佛兰科鲁兹说,「后续每个月只要3000元。

 

朱涛是花生好车的销售经理。他身穿白色衬衫和灰色西裤,身型矮胖,领口扣子解开一颗,说起话来声音洪亮,整个人显得「底盘低、动力足」。

 

「马力125,轴距2640……」他一边介绍车辆,一边滑动屏幕,「可以先做一个信用评测,如果没有信用卡逾期,基本是秒过。」他身体微微前倾,胸前的工牌随着手势微微晃动。

 

花生好车是一家提供「先用后买」直租服务的汽车新零售平台,由陈鹏云和马晓军在2015年创办。联合创始人兼董事长陈鹏云来自浙江宁波,他出生的那一年,中国刚正式允许私人拥有汽车。经过三十多年的飞速发展,我国现已成为世界最大的汽车市场。据公安部交管局数据,截至2019年6月,我国汽车保有量达2.5亿辆,基本与美国持平。

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▲ 花生好车联合创始人兼董事长 陈鹏云

 

不同的是,美国的汽车融资租赁行业十分发达,市面上每三台车里就有一台带租约。而中国的这一比例还不到1%。陈鹏云想在中国试试「美国模式」,确定了花生好车做新车直租,自有渠道,聚焦三四五线市场的大方向



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-直租- 


朱涛所在的门店里放着一台白色的日产蓝鸟展车,车周围是四张木质圆桌和沙发。正值中午时间,接待完客户的几位销售经理围在两张桌前吃盒饭。


「蓝鸟现在做活动,优惠8000元,首付才6000多一点。」朱涛继续讲解,他说这家门店一共有10多名销售,最好的时候一个月能够卖掉70台车。

 

这间门店位于当地的汽配城内,周围除了维修厂、汽配店,还有好几家汽贸店和二手车交易市场。

 

「选择做新车是因为足够标准化」,作为汽车行业的新人,陈鹏云决定不去蹚二手车的浑水,「对行业有一个学习的过程,而且新车的市场已经足够大了。

 

与传统的回租,也就是车贷模式不同,花生好车采用的是直租模式,即融资租赁公司购买车辆,出租给用户使用。用户首先获得车辆的使用权,在交满一定期限的租金后,可以办理过户,获得车辆的所有权。

 

直租模式下,车辆在租赁期间属于融资租赁公司所有,而回租模式下,用户始终享有车辆的所有权。

 

创业早期,陈鹏云咨询过不少业内人士,都说直租在中国做不了,因为「面子是个大问题。

 

「开始很多人觉得,车是家里的大件,就和房子一样。一个月花几千块钱开的车,行驶证上却是公户,那不是打肿脸充胖子么?」朱涛碰到过年纪稍大的客户,本来价格都已经谈好准备签约,一听到车不在自己名下,立马走人了。

 

在他们眼里,除了结婚当日的婚车以外,开没付全款的车是件丢人的事。「那个时代的人,早年物质匮乏,已经把汽车和经济实力直接画上等号。就像过去的『大三件』小三件一样。」他告诉新经济100人。

 

「直租最大的好处是首付款可以做到非常低,价值十多万元的车,首付最多一万元出头就可以开走,后面每个月租金也就小几千元。」陈鹏云介绍道,「同时还避免了抵押合同、金融服务费等一系列问题。

 

就像朱涛在门店里展示的一样,用户在手机App上看好车型,填写用户信息并通过在线资质验证,就能看到可供选择的金融方案。

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▲ 花生好车分期方案

 

陈鹏云认为,对于逐渐习惯了花呗、白条等各种消费金融的90后来说,「早用早享受」的观念会慢慢成为主流。只要随时有车开,到底是租还是买,已经变得越来越不重要。

 

同样变得不重要的,还有车源垄断的问题。

 

早年汽车厂家为保证每家4S店的利益,会使其成为特定区域内的独家销售网点,不向其他渠道供货,从而形成一个良性的合作关系。一位4S店销售透露:「厂家的销售区域划分很严格。我们的车如果卖到外地去,被发现要重罚,更不可能给第三方车源。

 

后来,国家政策的出台打破了区域保护制度,加上2012年以来经济下行带来的汽车销量增速下滑,汽车厂家在库存的压力下,被迫开始找寻4S店以外的其他渠道进行销售。花生好车得以从汽车厂家直接拿到车源。

 

「当时的诸多因素共同造就了一个窗口期。现在回过头来看,那个时间点确实不错。但在当时,我们也就是想试一下,没有想过说会到今天这样子。」陈鹏云说,「包括国家2015年以来对消费金融发展的鼓励与规范。

 

目前,花生好车已经在400多个城市开出超过500家直营门店,累计卖出近10万台车,并于2018年10月完成2.1亿美元B轮融资。陈鹏云说,花生好车2018年成交额接近40亿元,2019年预计将达到80亿元。

 

朱涛的微信里有两百多个现有和潜在客户,并仍在以每月几十个的数量增加。客户经常会发信息询问用车的各种问题,「有时候一聊就是好几个小时,信息回都回不完。

 

直租模式另一个显而易见的好处是用户生命周期的延长。传统汽车销售和回租都是一笔交易,付完钱就结束了,最多是后续像信用卡一样自动还款。而用户在花生好车至少会留存三年。车辆在公司名下,租赁期间会有违章代缴,保养维修等各种机会反复触达用户。

 

「这既是优势,也是门槛。」陈鹏云说,「汽车后市场的空间很大,就看我们怎么去提高用户体验和黏性了。



2

-直营-


创始人马晓军是甘肃人,花生好车的第一家店也开在兰州。早期为了省钱没租展厅,办公室设在一栋老旧写字楼的20层,走廊里黑漆漆的。这样破的一个店,一个月还能卖二三十台车,大家都觉得不可思议。


「直租模式是好卖难管,后续包括上牌、年检、处理违章、维修和保险理赔等一系列服务。」花生好车战略合作兼保险事业部负责人贺杰说,「要做到以上这些,直营网络非常重要。

 

 「用户开车撞了,4S店根本不用管。但现在车主是我,你需要联系我,我再跟保险公司协调出险理赔。违章也一样,需要帮用户去代缴违章。你想想,每天几万辆车在路上。这是很多厂家和4S店没办法做直租业务的重要原因。」 他告诉新经济100人。

 

贺杰在保险公司工作近十年,也曾就职于上汽集团,对汽车行业供应链的各个环节非常熟悉。直营店方便和正规的修理厂合作,保证配件维修工艺合规并达标,保障了用户的权益和车辆的残值。

 

「其实总体来说,直租业务的客户和4S店的客户是两类不同人群,直营店的销售在一定程度上也要承担风控的角色,需要他们及时地反馈客户资质信息。」贺杰说。

 

对于在线资质验证有瑕疵的用户,在签订合同之前,销售需要了解用户的职业、收入、家庭情况、以及家里对贷款购车是否是支持等。必要的时候,会要求用户提供通话账单,在他频繁联系的人中随机抽取加微信,做摸底。

 

曾经有用户利用假身份骗取车辆,销售经理跟着GPS追,最后在一家当铺的车库里找到了车,骗子已经拿着典当出来的现金跑了。后来花生好车接入了央行征信、大数据风控和反欺诈模型,将总体坏账率降低至千分之几。

 

还有一位用户,租了车拿去跑滴滴,一年之内开了十多万公里,保养也完全不做。车辆出现问题后要退租,车刚开到停车场就抛锚,再也启动不了。销售把情况反馈给总部,花生好车为了杜绝类似的恶意退租行为,实行了里程限制,退租时超过一定公里数需补差价。

 

相比之下,加盟店的反应速度就略逊一筹。

 

马思明在天津港做了多年的平行进口车生意,主营BBA等品牌的高端车型。他发现客户对低首付新车的需求,于是今年加盟了某品牌的新车直租店,选址就在距离花生好车门店不远的地方,入口的玻璃窗上贴着大大的「招聘汽车销售」的标语。

 

门店内,一楼的展厅刚刚装修完成,还弥漫着涂料的味道。他坐在二楼办公室的茶几后抽烟,身旁十几个带隔板的工位里,只有一名员工孤零零地坐着刷手机。

 

过去,马思明每天都会在微信朋友圈里发布到港新车的信息,最近又增加了销售招聘和一成首付开新车的内容。

 

「有什么活接什么活,毕竟需求得满足。客户来了想走个低首付的,我没有这方面的渠道,客户就白白流失了。」他透露,「并不是所有分期买车的人都缺钱,有的人可能是做生意需要现金流,有的人是没找到喜欢的车,随便买辆代步,但确实有一些人是网贷还没还完,或者征信有问题的。

 

只要客户通过在线资质验证,基本上都能从他这里买到车。客户如果需要其他的金融方案,或者想买高端些的车,马思明会想办法让他走自己的渠道,对于加盟公司的产品则不太上心。

 

陈鹏云认为,直营和加盟各有优劣,直营对流程的把控更严,加盟店开起来会更快,但整个市场形态会是多种多样的。「就跟京东跟阿里一样,京东物流做直营,阿里是和快递公司合作。」

 

从品牌的角度,他认为直营模式会更健康:「第一,加盟商缺乏忠诚度,谁给的佣金高就跟谁走,不稳定。第二,用户体验不一定好。

 

「如果客户要进店投诉,我们会有一个花生好车自己的员工当面处理,加盟店就不一定了。



3

-下沉-


「下沉市场一直是我们坚持的大方向。」花生好车副总裁罗联栩说,「一二线城市汽车保有量逐渐饱和,陆续开始限购或者摇号,但低线城市和农村汽车市场才刚进入快速增长期。


罗联栩来自福建,曾做过老师,也参与过汽车创业,说话慢条斯理,娓娓道来。他出身小城市,为了创业专门深入下沉市场,做过很长时间的调研与试验。

 

他发现下沉市场刚开始买车的都是做小生意的人,开餐馆或者开水果店的小老板,有运货需求,所以花生好车最先上线的是三款微型面包车:长安之星、五菱宏光和东风小康。「这些车的厂家渗透率低,消费群体非常平民,对金融的需求较高,所以一开始切入点就是这些车型。

 

后来,「有大把时间和一点小钱」的小镇青年也加入了购车行列。他们喜欢车却不懂车,选车全看外形,或者靠懂车的朋友推荐。小镇青年中意的是合资品牌,也就是所谓大品牌的低端轿车,或者是高颜值的国产品牌SUV。这是他们人生中的第一辆车,开出去必须要有面子,但又不能太贵,否则消费不起。

 

目前,花生好车平台上以8至13万元的车为主,大部分首付不超过1.5万元,月供在3000元左右。

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▲ 花生好车平台部分车辆

 

目标用户和产品定位,决定了花生好车的销售策略是以地推为核心的模式。

 

「2015年成立,一开始是发传单,贴小广告,电线杆、楼梯口,哪里都贴。白天有城管就晚上偷偷贴。」花生好车济南战区负责人姚长江告诉新经济100人。

 

姚长江2015年加入花生好车,曾负责三个省的销售队伍一千多人。他以前下过煤矿,上过工地,特别能吃苦。

 

2016年,姚长江拿了公司十万元的预算,奉命开拓云南市场,到曲靖去开店。他独自前往曲靖,在街上徒步走了一个星期找办公场所。

 

刚把选址搞定,紧接着就碰到了招人难。「4S店的人看不上我们,其他人不理解为什么我们在一个小黑屋里面办公。」最后只好找人力中介,花了一千元找来四个人帮忙,再去人才市场接着招人。

 

下沉地区的人才市场鱼龙混杂,求职者找工作基本只看底薪,对收入主要依靠提成的销售岗位没多大兴趣。姚长江和同事就在人才市场的四个口站着吆喝,喊底薪多少,转正过后五险一金多少。

 

他们每人手里拿着一张A4纸,碰到有意向的人就把名字电话写下来,喊了一个多月,终于招到了三十几个销售。

 

店址选好后,姚长江向银行信用卡中心学习营销,除了派传单,贴广告以外,他还带队到社区、商场和县城人流集中的早晚集上,摆摊位做活动,冬天发口罩,夏天发扇子。

 

「三四五线城市生活节奏慢,空闲时间多,人愿意跟你聊。」罗联栩说,「而且我们是用吃大蒜的员工来服务吃大蒜的客户。」

 

有一年湖南发洪水,一家花生好车门店被淹。销售和客户两人若无其事地挽起裤脚,把腿盘在椅子上继续聊生意。两位都是本地人,一到夏天家里经常淹水,已经司空见惯。

 

在甘肃,一位花生好车销售跟农户正在谈一台车,谈到一半农户要离开,说着急回去收麦子,小伙子说我来帮你,昨天我家刚收完。于是两人拿着镰刀出去,收完麦子回来就把合同签了。

 

「下沉市场更多是靠人来获客。」罗联栩表示,「现在来看,不要说品牌教育,就是新车直租这个品类教育可能都没有完成。这也是我们对广告投放比较谨慎的原因。」对于汽车这样的低频消费来说,用户决策期长,广告的作用并不明显。



4

-潜力-


「不打广告也显得我们比较低调一点,先把自己的事情做好。」陈鹏云说。


他大学毕业正好赶上金融危机,父母希望他考个公务员,或者去电力公司和银行图个稳定,但他选择了地产行业,然后是创业。

 

陈鹏云欣赏链家的流程标准化和绿城地产的完美主义。他提到宋卫平视察已经销售完的楼盘时对游泳池质量不满意,又花几千万重新造了一个,「花生好车的直租业务流程更复杂,要解决好小问题。

 

他每到一处出差,都会去当地的花生好车门店看一看。花生好车的高管也会进行门店暗访,防止一线问题被中层积压,比如哪个门店交车慢了,销售人员在签约时过度承诺。

 

「直租占比现在还太小了,市场足够大,远没有到正面竞争的时候,」陈鹏云说。

 

花生好车CFO贾雪城认为,汽车融资租赁的终极形态,是带残值选择权的,即在租赁期结束之后,用户可以选择以约定的尾款买断车辆,也可以选择将车辆退还给公司。

 

如此一来,用户可以享受到更低的首付和月租金,公司也往往能够从二手车回收及处置中取得较高的收益,这块收益,是欧美融资租赁公司整体收益中占比较大的一块。然而,这样的操作需要建立在成熟的二手车市场和完善的个人征信体系之上。

 

花生好车在2019年已经开始试水带有30%尾款的直租模式,也说明了公司对自身的风控能力、资产管理和二手车处置能力的信心。

 

面对中国汽车销量在2018年出现28年来的首度下滑,陈鹏云说:「中国现在每年新车销量近三千万台,其中直租占比只有1%多一点。即使总量停止增长,距离发达国家的直租占比,行业整体在未来至少也有20倍的增长空间。


(头图封面来源:海洛创意)

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