欧工软装 | 精装房时代,他如何咬得一口万亿「软装」的蛋糕?
2019-07-29

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厚街镇,隶属于广东东莞市,这里不仅是家具的生产基地,也是全球家具采购中心之一。全长5公里的家具大道上,家具建材相关的店铺鳞次栉比,长长的街道因店铺的紧密排列竟显得有些拥挤。

 

「欧工软装」便是这星罗棋布中的一个,家具大道202号,是欧工的总部大楼。公司正对着马路,透着玻璃窗,厅内展示的美式家具很是抢眼。走进大楼,迎面几个清晰的字眼「大美中国,改变饰界」这是欧工软装的企业使命。

 

2015年—2016年,软装还是一个很模糊的概念。「那时候他们还是觉得买窗帘就是买窗帘,买床品就是买床品,买灯就是买灯。」欧工软装创始人兼CEO欧杰表示,他就是要把软装这两个字深入人心,要更多的人知道,搞装修,搞完硬装就是软装。

 

随着精装房时代的来临,拎包入住成为新生活趋势。装修对老百姓来说,硬装完了,剩下的就是软装。硬装就是新房装修中固定的装饰物,比如电线水管隔墙等;剩下能移动的例如沙发窗帘壁画就属于软装。

 

2018年2月,阿里54亿元入股居然之家;2018年10月,腾讯与红星美凯龙战略结盟……无论是互联网巨头、还是传统家居企业都想从中分得一杯羹,对创业公司来说亦是如此,然而过程却远没有想得那么容易。

 

「这个过程也在不断地试错。快速试错、快速改变。一旦不行,马上进行改变」。欧杰回忆。



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-确立S2B2C模式-


欧杰出生在湖南的农村,小时候喜欢画画,读大学的时候开始带学生,挣得了第一桶金。2006年的时候,他在乌鲁木齐创办了欧工国际,承做国外的装修项目。当时他接触了不少来自俄罗斯、哈萨克斯坦等国家的项目。「哈萨克斯坦第一个五星级酒店的装修是我做的」,欧杰的语气中透露着一丝自豪。不过由于2008年的金融危机,国际业务暂停,他被迫回国。


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▲ 欧工软装创始人兼CEO 欧杰

回国后,欧杰开始琢磨接下来的方向,搞装修出身的他产生了做软装的念头。「我做这个事情的初心是因为我有强迫症,设计师把客户家里的硬装搞完,软装不管。客户就是东买西凑,搞得家里一点都不搭。」但这个事怎么做困扰着他,「连续两个月睡不着觉,天天都在想」。


随后,一次为别墅客户服务的装修项目中,供应商发来劣质家具产品使他损失了60万,正是这次的「软装事件」,让他毅然选择南下东莞二次创业,专注做起了软装。

 

欧杰的第一个方向是走设计师路线。当时他只是希望能有更多的家居品牌让设计师搭配。于是,团队开发了一款叫「软装大师」的软件,目的就是让设计师拿着这个工具,自由搭配组合,给客户看到最终家里呈现的效果,同时可以一键下单,由欧工将客户选中的商品进行采购。

 

初衷是好的,但是很快问题就来了。设计师下的订单太零散,一个设计师做一个方案,出来的效果图不错,但采购的时候,五万块钱的货得由二十几个工厂来提供,桌子在这家,椅子在那家。由于供应链过于分散,导致最终效果无法实现,设计师路线行不通。

 

如果只做软件设计,公司可以做得很轻,也能赚点钱。「开发这个软件,我们可能会成为一家软件公司。但是初心绝对不能忘,还是我们的供应链。」欧杰告诉新经济100人。

 

欧杰的第二个方向是To C。当时互联网家居行业代表「美乐乐」的崛起,使得欧杰萌生了做To C的想法。但是由于C端用户过于分散,你买个沙发,他买把椅子,订单金额小且分散。尝试没多久,团队便放弃了做To C的市场,「毕竟单品策略不是我的想法」。不过此时公司供应链的基础已经基本搭建完成。

 

经历了前两次的试错,第三次的转型团队谨慎得多。通过在阿里巴巴跟随曾鸣半年的学习,欧杰似乎找到了些思路,也确立了公司今后的业务模式:「S2B2C」


欧工就是集合供货商S,通过供应链赋能B端加盟商,再通过加盟商去触达最终的C端客户。这样既可以解决供应链过于分散的问题,也可以集中C端客户的量。传统模式下,加盟商是为品牌打工,而S2B2C模式下,加盟商会觉得在为自己打工,销售的动力更足。


装修公司、建材家居经销商等都可以成为欧工的加盟商。他们通过欧工整体软装方案的输出,来服务装修客户,而欧工则提供背后从设计到采购到物流到服务的整体供应链。通过欧工平台,有的装修公司做完硬装后又能做起软装生意,原来只能卖衣柜的经销商现在还可以卖窗帘卖灯具。这些B端通过欧工的赋能,多了一条赚钱的路子。



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-赋能B端-


兰姐(化名)是欧工的加盟商之一,她的店铺位于一家装饰城,门店上方挂着「欧工软装」四个字。

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▲ 欧工软装东莞城市运营商

 

一进门的显眼位置放置了一块大屏。「这个是云屏,通过软装到家商城我们能给客户提供多种多样的现成的套餐,还有一百多个品牌的全品类的产品供选择;我们不会设计,(软装大师)这个软件还有快速搭配功能,能省去很多功夫。」兰姐指了指云屏,里面展现了各式风格的搭配套餐,客户选择了中意的套餐风格后,后台可以一键下单购买商品。

 

客户下单之后,约定好提货时间,兰姐只需要安排一个同事在客户家接货即可,其他的环节全部由欧工来完成。欧工在佛山有一整条供应链体系,从物流,搬运到提货安装,为加盟商提供五包服务。

 

家具说来也娇气,以前搬运的时候遇到磕碰,客户非要纠结的话,兰姐一点办法都没有。挣得本来就是辛苦钱,那点利润还不够赔付。现在通过欧工,懂一些家具美容的安装师傅当场就能把一些小磕碰的问题处理了,能省去不少麻烦。

 

兰姐的丈夫从事硬装生意多年。「前几年装修公司的路不好走,工装不好做,大家之间的竞争也大,所以在想是不是找一条其他的路来走。」兰姐表示,「一开始也没有什么太大的想法,就看能不能在硬装的基础上走出不一样的路来。」

 

兰姐丈夫长年做硬装,积累了一些地产资源。借助这些资源,她便做起了楼盘的拎包入住。

 

最早开始做楼盘拎包入住的时候,兰姐全部都得自己来,包括提货物流安装。对她这样的夫妻老婆店来说,专门养两个安装师傅压力很大,除了经济上的成本,还要操不少心。每次家具到用户家的时候,她都要提前安排人手提货,搬运,安装,很痛苦。

 

后来得知了欧工,兰姐也是抱着试试看的心理摸着石头过河,「现在比以前省心很多」。

 

也正是抓住了这些加盟商的痛点,S2B2C的新模式得到了他们的认可,在2017年底的那场发布会,现场就有数百个加盟商加盟欧工。

 

除了后端的供应链服务,针对前端获客,欧工还提供了「共享店」的展厅供加盟商使用。

 

普通的客户决策流程相对较短,遇上高端的别墅主儿,要求不仅多,还得看实物效果。面对这样的客户,兰姐干脆直接把他们拉去厚街的欧工共享店看效果,共享店里陈列着多种不同风格的搭配方案。

 

「共享店提升的是效率问题,一城一店,当地渠道共享,可以把客户带到这里来看方案、看实物。」欧杰表示。

「我这边离厚街很近,一个小时路程。除了高端客户,个别客户我也会拉过去。」兰姐去年11月做一个碧桂园拎包项目的时候,找了个周末一口气同时拉了9个客户过去,最终成交了7个。她认为「这个比例算比较高的了,效果也比较好。」



3

-优化供应链-


通过赋能加盟商,欧工平台的业务量起来了,不过对公司来说却又面临着新的挑战。

 

欧工供应链总经理唐太春之前在林氏木业负责供应链业务,2018年加入欧工。谈到加入的原因,他表示一方面觉得过去的经历能够在这里发挥价值,另一方面「(欧杰)人生很巅峰的时候,手上拿着几千万去做那么大的事情,人生很低谷的时候,这个家伙还能够活下去,这段经历很打动我。」

 

早期搭建的供应链体系比较粗犷,基本的环节虽然都有了,但是还有很大提升的空间。唐太春表示「那个阶段欧工在整个供应链端还是比较弱」。

 

品牌结构是最重要的问题之一。唐太春发现欧工的平台缺乏一些优质的大型品牌,进公司之后便带领团队把一些大品牌例如顾家、席梦思等引入。而针对原先合作的一些小型厂家,建立筛选的标准,不符合标准的立刻淘汰,保证供给端产品质量的稳定。

 

「我们对板式家具厂的人员数量要求很苛刻的,低于200人以下的工厂我们就不考虑。小型的工厂,可能没有环保问题,也会存在其他一些风险。」唐太春表示。

 

过去欧工合作的品牌数量繁多,类型多样,导致每家的采购量都不大,对上游很难形成话语权。随着量越来越多,采购也更加分散。

 

为了解决这个问题,供应链团队现在会把合作的几十个品牌里面,扶持一些标杆,把这些大品牌的量带起来,接下来再做供应链的时候,就会由半被动变成一个主动的角色。做得好的工厂都会优先来找欧工,这个时候就可以主动去筛选需求了。

 

「我们要开始布局做一些套餐化的产品。」少SKU,多爆款。

 

在他看来,精装房、拎包入住是欧工最大的流量入口,要把这部分流量更好地转化,就要用精准的产品,也就是大量的套餐来输出。集中卖会产生很大的量,再跟大品牌合作的时候,才能形成影响力,有更好的价格给到加盟商。

 

套餐的设计讲究需求和产品的规划,是一个闭环生意。从产品的开始到最后的落地,就是要集中销量,打造爆款。同一个产品,服务次数多了,对产品的性能、服务流程就会变得熟悉,形成良性循环。如果完全为了效果,一个套餐涉及十几个供应商,后期的服务无法跟上,反而违背初衷。

 

因此对套餐设计师来说,不仅仅是效果上的美观设计,更多需要考虑的是达到效果、性价比的同时,要尽量缩短供应链。


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▲ 欧工软装共享店内景

 

如果说好的产品是供应链的源头,那么物流则是链条上关键的最后一公里。

 

「做平台的公司很多,大家的思路都是大同小异。做到后面的关键就在于细节,你的管理做得好,这样才能真正生存下来。」在公司内部管理方面,欧工董事长助理沈利民花了不少心思,怎么把每个部门优化,这是他在公司主要做的事情。

 

沈利民原先是美乐乐的联合创始人,在欧杰多次邀请下,加入欧工:「我也想找这样的公司发展,我对这种平台很熟悉。而且CEO有魄力、有野心。」沈利民认为欧杰在市场拓展方面有优势,他做细节在行,业务上他俩能够互补。

 

在他的带领下,根据业务流程被拆分成了九大部门,分别是:招商、技术、运营、设计、客服、督导、跟单、物流和售后。而在这九个部门之中,做起来最困难的当属物流。

 

物流由于之前不是直达,损耗相对高,造成了不少经济损失。此外,客户反映费用太高,中转物流每增加一个点都要加相应的费用,物流费用贵起来了,客户满意度也很低。而且由于管理粗放,没有提前与客户协商到哪个地方接货,客户也不知道物流现在到哪个点了,往往是货到了,才收到接货通知,造成了不少麻烦。

 

为了改善这些问题,沈利民不仅将中转物流全部改为专线物流,还将客户从下单到收货中间的过程拆分成五大关键节点,针对每个不同的节点去跟踪。这是个复杂的环节,为了解决流程中可能出现的问题,他还做了具体的流程和标准化的工具去跟进。

 

「其实去年我们的物流是不太满意的,今年把这五大节点一跑出来,我觉得基本上可以说是100%满意。」沈利民告诉新经济100人。

 

做运营做的就是细节。五个节点怎么做,话术怎么讲,怎么跟客户交流,都是细节。每个点都做到位了,客户才会满意。

 

「我们一切还是以客户为中心,尽可能做到让客户满意,我们走的是这条路。」



4

-迅速扩张-


供应链的不断完善是为了更好地匹配公司发展的速度。

 

「四万亿市场,我们干到10%就是四千亿,20%就是八千亿。快的六年,慢的十年。」欧杰拿着笔在白板上画着公司未来的规划。

 

拎包入住这块战地从来不乏各路玩家,不仅有许多大型家居工厂亲自操刀,还有互联网创业公司的涌入,因此抢占入口、发展大量加盟商变得格外重要。

 

从顶层设计开始动刀,公司战略的发展离不开组织架构的支持

 

每个城市原先有一个城市运营商,也就是所谓的大B端,相当于当地的一个总服务商,通过开共享店等服务赋能当地的小B端,同时也承担发展当地小B端的义务。

 

不过由于原先的大B端例如大型装企有自己的主业,发展小B端的动力不足,导致渠道发展不理想。2019年管理团队决定在各地设立分公司,直接参与当地的渠道发展,以及承接当地展会承办的一些工作,为总部的管理减轻负担,也可以加强对当地小B端的管理。

 

「以省为单位,整个会覆盖。」欧杰表示。目前欧工已经成立了新疆、河南、湖北、湖南四个分公司,接下来还将进军四川等地区。

 

设立分公司是为了给总部减负,使得管理轻装上阵。但组织整体的高效运转,依赖于加盟商的业务水平。

 

小B端对于业务理解水平的参差不齐导致了发展的缓慢,为此,总部需要派人去当地协助业务落地。「我们可能会慢慢建营销中心或者运营中心,行使的职能包括产品培训、设计培训还有营销培训等等。」欧工督导一部负责人张毅表示。


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▲ 欧工软装的培训

 

督导团队针对加盟商的实力进行了评估分级,重点对象重点帮扶。

 

2019年五一,张毅整个团队来到长沙协助当地的加盟商做营销活动。之前欧工基本上没有任何的促销活动,现在为了使加盟商业务做大,开始针对性地提供一些营销方案与优惠政策。

 

「一些加盟商从硬装到软装,还没上道,需要提升他自身的能力。」张毅表示这是一个渐进的过程,通过一系列的软服务,就是要把加盟商变得专业。

 

之前培训销售人员,兰姐费了不少劲,「我们足足花了半年的时间去培训一个新人,做拎包销售真不像我们看其他的销售那么简单。」其他的销售,比如卖瓷砖的只需要懂瓷砖就好了,做拎包的销售,包括家具、灯、窗帘,甚至纱窗防盗网都要懂一些。不要求样样精通,但毕竟是做全屋,客户问到一些基础性东西的时候,销售得说得出来。

 

不过现在兰姐省去了不少培训新人的烦恼。欧工为加盟商的销售提供一整套的培训,销售人员入职前,要接受相关培训,还包括了公司文化以及品牌认知。兰姐拿出一沓厚厚的培训材料,「你看,基本上还算比较完善。你再根据店里不同的情况做做修改就可以用了。我们有一些小伙子三到六个月就能说得很溜的。」

 

除了发展不同区域的小B端,物流环节上也存在许多潜在的B端等待被挖掘。

 

 「物流只是一根线而已,但是通过这根线会把很多的面,附加性的东西牵出来。 欧工物流负责人刘春晖告诉新经济100人。

 

佛山,是家居物流的根据地。「很多家居服务商的工厂在这里,这边的信息流比东莞那边更快。」在刘春晖看来,在这个行业做了这么多年,自然就会导入当地很多一些业务员,销售总监,他们也会推很多客户(加盟商)过来。

 

合作,就是要双赢。物流公司不仅承担货物运输的职责,这些物流小哥还成为了欧工的「兼职业务员」。

 

通过让他们成为区域招商代理的模式,让物流公司增加额外收入。因为他们手中掌握着提货等数据,对于当地经销商,装修公司的了解程度很高。

 

万亿家装市场,虽前方已有巨头虎视眈眈,不过目前仍处于碎片化的阶段。随着精装房时代的来临,老百姓追求的是一个好看又便宜的家。这也是欧杰的梦想:未来老百姓家里又漂亮,(花费)又便宜。我要解决这个问题。」

 

家居行业链条长且复杂,「难」,既是行业的痛点,亦是创业公司的机遇。而这不仅仅是对于产品的考验,更是一场比拼运营能力的竞赛。

 

创业至今,最难的时候,欧杰连续六个月发不出工资,抱头痛哭。「撑不下去也要撑,就是死撑」,他感慨。而现在,经过之前的探索期,企业进入了成长阶段:「我们要速度,谁能够跑马圈地,谁就是英雄」。


(头图来源:东方ic)


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