宜买车 | 抢滩汽车下沉市场
2019-06-10


2018年全国乘用车销售量同比下降5.8%,这是中国车市连续增长28年后的首次下滑。


宜买车创始人兼CEO包牟龙告诉新经济100人,2018年,三到六线城市汽车销量仍有7.3%的增长,市场红利刚刚开始释放。

 

一边是传统4S店体系,关店、退网的新闻频繁出现,另一边是汽车新零售赛道中融资消息屡屡传出,主机厂强管控的渠道格局已经开始松动。

 

宜买车2015年成立,2018年交易额近40亿元,根据烯牛数据,该公司在2019年4月获得蓝驰创投和GGV纪源资本1.5亿元A+轮投资。

 

包牟龙认为,最终汽车渠道在一二线城市仍会由4S店主导,在三到六线城市将诞生一家类似于国美的汽车销售连锁品牌。



1

-机会-

 

2006年开始,蔡增祥在雪佛兰4S店做销售。十多年来,他经历了4S店由盛转衰的全过程。

 

入行之初,蔡增祥时常听店里的前辈讲起2001年前后的故事。在他们眼中,那是汽车销售真正的黄金时期。

 

很多国外品牌还没有进入中国,市面上只有雪铁龙、富康等少数几个厂商。品牌是稀缺的,渠道也是稀缺的,市场的天平完全向卖方倾斜。

 

2010年,别克推出一款赛欧,立刻风靡全国,4S店里车子都是加价在卖,客户想买还需要排队。蔡增祥的师父告诉他,2001年到2002年随便一个销售闭着眼睛一个月都能卖30-40台车。不需要太多技巧,客户来了,谈好价格,剩下就是抢到车。

 

之后几年里,主机厂产品线越来越丰富。到了2006年,一个销售单月能卖出10台车就已经非常不错了。

 

但是在蔡增祥看来,他仍旧赶上了红利期的尾巴。2008年之后,4S店开始疯狂扩张。「以前一个品牌一家代理,到后面一个品牌三家、四家、五家,甚至目前在泉州有的品牌是七八家4S店,还不算汽贸直营店。」

 

宜买车泉州九八七店店长陈森盛是泉州本地人,2007年他刚毕业时,泉州还只有30多家4S店。现在,陈森盛估计整个泉州4S店超过100家。汽贸店也早已遍地开花,单九八七店所在的南环路上就有300多家各类汽车销售门店。

 

市场的天平开始向买方倾斜。近几年,4S店已经很难在汽车销售上赚到利润,往往越是热销的车型亏损越严重。2015年,蔡增祥到宝马4S店做销售经理,他发现5系最好卖,但是亏本。

 

这种局面下,4S店只能靠售后养销售,圈子里频频传出同行关店、退网的消息。2016年9月,蔡增祥选择离开自己做了10年的4S店体系,加入宜买车成为泉州利施店店长。「那时候我们已经很清楚在4S店没什么好待的了。」

 

包牟龙对新经济100人列举了一组数据:中国有2万余家4S店,70%分布在一二线城市,剩下30%在三到六线城市;销量则刚好相反,只有30%在一二线城市,三到六线城市占据着70%的份额。


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▲ 宜买车创始人兼CEO 包牟龙

 

渠道资源的错配是包牟龙眼中的第一个核心机会。在三到六线城市,这70%的销量大部分被4S店下面的二网门店消化。这些二网一般被叫做汽贸店、黄牛店,他们只能找关系紧密的4S店进车,通常一个店三、五个人,每月卖出10-20台车。

 

这样的二网门店有10万-20万家,形成不了品牌,在供应链中也没有话语权。「这个时候如果有一个连锁的、有品牌认知的并且是网状供应链的东西存在,我觉得是很有价值的。有点像京东,更像是国美。」包牟龙说。

 

以前这样的模式很难实现,因为主机厂在产业链中绝对强势,渠道被严格管控。

 

而现在,新能源车开始取代燃油车,主机厂利益或将重新分配。这是包牟龙眼中的第二个核心机会。

 

燃油车生产线产能日益过剩,主机厂对渠道会越来越开放,也会把更多利润转移给渠道方。而新兴的新能源车品牌面对渠道尚处于弱势地位,在早期也会让出更多利益来打开市场。

 

2015年年初,包牟龙组建的电竞战队解散后,他受朋友邀请在宁波参加了一个汽车电商公司的发布会。

 

发布会触动了包牟龙。在他看来,这家汽车电商公司并没有改变供应链的结构,模式和之前没有本质区别。「只不过是线上卖车,就搞了这么大的场面。」

 

发布会之后,包牟龙留在宁波与到场的车商连喝了两天酒,交谈中他意识到,汽车市场已经发生了翻天覆地的变化。

 

包牟龙有亲戚在做汽车生意,上学时遇到假期,也会回去帮家里卖车。「原来是一个卖方市场,现在一个路虎亏钱都卖。」

 

宁波之行后,包牟龙便萌生了在汽车销售领域创业的想法。如今汽车销售是买方市场,获客困难是车商最大的问题之一,想要做「汽车连锁超市」就必须解决获客问题。

 

传统汽车销售通常有两种获客方式,一种是展厅自然到店流量,另一种是2010年前后兴起的DCC模式(电网销渠道),简单说就是从汽车之家、易车网等门户网站购买意向客户的联系方式,再由销售员电话联系客户。

 

到了2015年,这两种获客方式都面临瓶颈,到店客流在下滑,DCC模式的销售线索可能会被同时卖给十几家门店,成单率已大不如前。

 

包牟龙所设想的是「经纪人模式」。汽车销售门店可以将当地懂车的人发展成兼职经纪人,让他们介绍客户到宜买车的门店。下沉市场是熟人社会,通过这样的方式或许能降低获客难度。



2

-模式-


理清了思路,还需要找人验证,包牟龙不用去询问汽车行业的人,「因为我就是行业人」,反倒是需要找互联网行业的人。

 

他的大学同学李本实当时是百度游戏华南区运营总监,算是包牟龙认识的人中最懂互联网的了。

 

刚好李本实也在找创业机会,听到这个模式后眼前一亮,反过来追着包牟龙聊了一个月,就从百度离职准备开干。

 

包牟龙和李本实各自拉来一个朋友,组成了宜买车最初始的团队。2015年7月开始筹备,8月注册公司,10月宜买车第一家店在福州开业,当月卖出了5台车。

 

李本实回忆起当时的感受:「就好比特斯拉生产出来引擎发动的感觉,线路接通了。」

 

宜买车前几家门店经纪人的拓展,完全是几位创始人跑出来的。公司刚成立时包牟龙找人借来一辆40万公里的帕萨特,结果开一半抛锚了,后来又买了几辆自行车,地推的过程中骑坏了两辆。

 

开业第三个月,门店销量达到30多台,这一数据已经超过二网汽贸店的平均水平。两个人觉得模式成立,开始考虑进一步扩张。

 

2016年2月,宜买车在厦门开出第二家门店。两个月后,为了招募更多人才,公司从福州搬到了厦门。


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▲ 宜买车门店

 

宜买车的定位是「汽车连锁超市」,这六个字中最关键的是「连锁」。传统二网之所以长期没有形成连锁,是因为他们没有跨区域的能力,这背后既包含跨区域管理能力,也包含跨区域供应链能力。

 

在汽车行业,后者的难度大得多。宜买车早期也受此限制,哪里有合作方,就在哪里开店。最早厦门门店开在机场附近,后来换了一个合作方,就把店搬到了岛中间的位置。

 

「在早期真的没有想那么清楚,创业都是一个摸索的过程。」李本实讲到。

 

整个2016年,宜买车最重要的工作就是搭建供应链体系。这是一个脏活累活,对于他们来说唯一的办法就是堆人、堆时间:招大量员工分品牌给各家4S店打电话、建立联系、谈采购,合作一次、两次之后形成信任,逐步争取到更加优惠的价格。

 

供应链的搭建中,车源是门槛最高、难度最大的一环,但远不是供应链的全部。物流、保险、金融、内饰、缴税、上牌等,都影响着销售端价格的竞争力和服务体验。

 

在2017年,宜买车巡店时,关注最多的还是「门店缺什么」,团队仍处于完善供应链的状态。到了近两年,高管外出巡店的重点才转移到门店形象、服务标准、销售状态等问题上。

 

现在宜买车在车源上已经开始与经销商集团甚至主机厂合作。公司供应链部门有150名员工,规模几乎等同于门店销售的人数。

 

「这中间没什么讨巧的方式,真的就是硬啃下来,这条供应链搭建的过程,就是筑长城的过程,需要很多年的时间,需要很多人不懈努力。」李本实说。

 

相比之下,前端门店模型的完善则是反复试错、不断摸索的过程。

 

最初宜买车为了塑造品牌,曾开过五六家成本偏高的门店,希望融入更多文化元素,突出小镇青年的格调。后来团队发现三到六线城市的购车用户往往并不看重门店形象,他们更加在意车子的性价比,以及门店的人是否值得信任。

 

2016年,公司在上海和长沙开设了门店。结果发现上海各项成本高企,经纪人模式在一线城市能够获得线索,但是销售利润很难覆盖房租和人力成本,不到半年便把店撤了。

 

长沙则是因为距离太远,管理半径拉得太长,公司短时间内也不准备在华中大规模扩店,尝试半年多也把店关了。

 

如果说2016年宜买车还在做城市测试,到了2017年,公司主攻三到六线城市的定位已经非常明确。

 

2017年4月起,漳州、莆田、龙岩陆续开出了新门店。在这些城市团队收到了积极反馈,一方面门店更便宜,合作也更好谈,另一方面,三到六线城市消费者的购车习惯与一二线城市有很大区别。

 

一二线城市的消费者通常会自己上网查资料,做研究,然后到4S店购买。很多三四线城市4S店也会入驻,但当地并非所有品牌都有。下沉市场的消费者则喜欢找身边懂车的人询问各种信息,到朋友开的车行购买,这些车行大多就是二网的汽贸店。



3

-标准化-

 

早期模式的摸索要靠创始团队的闯劲和嗅觉,到了规模化增长阶段,公司需要吸纳更多有经验的高管在精细化运营上提供助力。

 

林涛早年曾是阿里中国供应商福建区域的负责人,2017年5月他加入宜买车,开始组建负责拓展经纪人的地推团队。


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▲ 宜买车门店内景

 

理论上说人人都可以成为宜买车经纪人,通常汽车相关行业的人会更加合适,他们就像是圈子里的意见领袖,想要买车的朋友会询问他们的意见。

 

林涛来到宜买车之后,立刻招来了一批互联网公司背景的地推人员。相比于4S店过来的销售,他们更习惯外出陌拜的打法。

 

地推工作看似简单粗暴,其实魔鬼都藏在细节中。林涛对新经济100人举例,比如到了某类门店,不能找小工,要去找带徒弟的大工。另一类门店则要找老板,或者是负责接待的收银小妹。

 

对于某一类人群,不能太明目张胆,要先切割出一个小环境,他们接受新事物大多比较快,两句话说清楚了就赶紧离开,时间一长情况容易变得复杂。

 

修车厂的师傅则刚好相反,地推人员最好多停留一段时间,跟着他们爬上爬下顺便帮着搬搬东西,把事情一次性讲清楚。

 

在早期,林涛会跟着陪访,也会自己去跑,目的就是为了梳理出SOP。

 

「跟着去跑,你才知道有些群体是不合适的。」林涛告诉新经济100人,像批发市场里的汽配商,虽然非常懂车,但平时他们面对的都是修理厂、汽车美容店,直接接触的消费者很少。

 

随着地推拓展的经纪人越来越多,如何更好地运营、维护就被提上了日程。

 

2018年11月,宜买车增长负责人王晓洁加入公司,第一件事就是对经纪人重新进行分类。

 

在此之前,宜买车对于经纪人只有基于成交量结果的分类。「没有线上化的数据标签打出来,也没有分不同类别采取不同的运营方式。」王晓洁说。

 

例如成交价格也是值得参考的数据。因为经纪人有一定浮动价格的权限,有的经纪人以赚钱为主,经常能谈到很好的价格,有的经纪人只是享受帮助朋友的成就感,成单并不是为了赚取佣金。

 

除了重新整理历史数据之外,王晓洁做了几次活动。比如通过爆款车促销,判断那些沉寂已久的经纪人是否还在做与汽车相关的事;通过高端车优惠,把喜欢卖高端车的经纪人筛出来。

 

同时,王晓洁和团队也会在线下拜访经纪人,一方面是更直接接触这个群体,另一方面也是为了验证之前的判断。

 

分类做完之后,团队就能够面向不同特点的经纪人设置更有针对性的运营策略。例如,以赚钱为目的的经纪人,平台会更多强调车源的丰富性,建立车价快速应答机制,配合他更好地完成销售。追求成就感的经纪人群体,平台则会推荐更多爆款车。

 

对于宜买车来说,能够对经纪人群体做精细化的分类运营,前提是互联网产品已经渗透到了业务的各个流程中。

 

在宜买车经纪人端小程序上,经纪人用户可以查询车价,提交客户信息,查看自己的佣金情况以及客户的购车进展。


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▲ 宜买车经纪人端小程序界面

 

「这个产品就像一根线,把所有环节连了起来。」宜买车泉州利施店店长蔡增祥表示。

 

而在王建志加入宜买车担任CTO之前,公司还只有服务于供应链部门的ERP系统,早期功能也以记录业务流程为主。

 

之后ERP系统在迭代过程中把资金流程、物流、审批流程全部打通。团队又开发了支持门店销售的CRM系统。

 

传统汽车销售有很多灰色地带。宜买车的销售给客户购买内饰、保险都要在CRM系统上下单,很多环节都可以管控起来。

 

「我们用互联网手段把这些环节慢慢流程化、正规化,变得更加高效,才可能在这个行业里做出不一样的东西。」王建志说。


(头图封面来源:海洛创意)


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