跟谁学 | 新东方之后,他如何从A轮直接上市?
2019-06-05


2019年5月,跟谁学正式向SEC递交招股书,或将成为首家仅融资A轮即规模盈利并上市的在线教育公司。


它是一个特例,特殊之处在于创始人是前新东方执行总裁陈向东,创始团队成员也多功成名就,更特别的是其A轮后不再融资即要上市。


但同时,褪去了新东方二号人物的光环,陈向东也是一位普通的创业者,也会摸不着方向,在迷茫中反复试错,也会像不成熟的CEO一样,把钱烧在了不该烧的地方。


毕竟,对于创业,他也是头一次。


而陈向东在第一次创业中搭团队,找方向,纠正错误,制定战略,操盘整个公司的过程,也是每位创业者都必须直面的考验,大家亦可从中借鉴一二。



1

-寻找方向:头破血流,不断试错-


陈向东做出某些决定时,是很迅速的。


比如某一天,他问自己:「到了某个点,我如果没有任何依靠地做件事,敢不敢?」


于是,他2014年1月从新东方离职,同年6月创立了跟谁学。


然而,跟谁学从创立到明确方向,经历了漫长的近三年时间。


陈向东明白,创业早期,在大家默契度和信任感还未充分建立起来的时候,方向需要试错,团队需要磨合,成长也需要历程,一切都需要耐心,以及包容。


不得不说,这段时间,是痛苦的、煎熬的,也是迷茫的、充满挣扎的。


跟谁学成立之初就拿到了5000万美元的巨额A轮融资, 正式吹起了教育O2O大战的号角。


资本一拥而上,腾讯给疯狂老师投了几千万美元,好未来、IDG、红杉资本前后投了轻轻家教一亿多美元……


团队都是有经验的老人,大家摩拳擦掌,跃跃欲试。


当时跟谁学做的是一个找老师的平台,找到最好的老师,提供服务,连接学生、家长。如何把这些人圈在手里成为了关键,也是补贴大战的起因。


跟谁学副总裁罗斌是原百度凤巢系统奠基人之一,加入跟谁学后随自己的兴趣转做市场。他跑到中关村去拦路人,扫码下载App,送耳机。那会儿网速还不是很快,下载一个App流量消耗比较大,很多人不愿意,他们就采购移动WIFI提供免费流量。 


他们还跟出租车司机合作,发一个小牌子,放在出租车副驾的前面,设计一些诱饵,下载之后可以领红包。也投放过公交车等大型平面广告,线上的投放是他们的老本行,百度关键词、文库、知道、贴吧等各种各样的渠道都尝试过。「基本上海陆空全试过一遍。」


「我那会儿觉得自己无所不能,在百度把那么复杂的问题都解决了,做了那么大体量的系统,给公司挣那么多钱,觉得这种事情对我来讲,应该是个小case。」


罗斌停了停,总结说,「这其实是一种虚幻的自信,但是在那个阶段我对困难的畏惧感降低了,非常自信能把它做大。」


这代表了当时跟谁学团队中很多人的心态。


跟谁学创始团队成员主要来自新东方、百度和阿里,操盘过多个业务线,像跟谁学副总裁张怀亭在百度时手下的产品经理就有近100个,而创业公司只需要两三个产品经理就够了。但他们缺乏创业经历,一开始就想做得大而全,打造一个生态。


「那时我们对商业的理解还很幼稚,以为就是把流量变成钱,这就是后来认知上交学费的一个根源,认知跑偏很严重。」罗斌对新经济100人说。


虽然2015年拿到了大笔融资,但是那一年也是陈向东最焦虑的一年。每个月钱花出去像流水,但是却没有多少进账,可能支撑不了两年时间。


当陈向东去找张怀亭和罗斌聊收入的时候,这两位百度的变现专家总会说,你这是没有必要的担心,我们现在最重要的就是把规模做起来,后面的事你不用担心。


这是传统教育背景出身的陈向东与纯互联网人思想意识上的一次碰撞摩擦。尤其是在当下,整个经济形势走低、资本市场萎靡的时候,重视现金流、重视投入产出比是创业者必备的意识


CEO照片.jpg

▲跟谁学创始人兼CEO 陈向东


2015年四季度,随着跟谁学财务上的压力陡增,陈向东逼迫他们必须去做变现,不管规模大小,需要通过变现去验证模式是否行得通。


于是他们按照百度或者阿里这样的平台流量变现模式去做,比如竞价排名之类的广告体系,都是他们很成熟的经验,信手拈来。


然而,变现的结果很惨淡。百度、阿里有海量的流量,把它变成钱,是一个有规模且容易的事情。但对跟谁学而言,把买进来的流量再卖出钱,中间的损耗很大,产品本身没有太多让用户能够长期高频使用的内容或者场景,整个用户留存率很低。跟谁学的定位是帮学生找老师,可能一年找三次、五次,大部分用户来一次之后可能就再也不来了。


这就是为什么很多互联网大公司的人出来创业,反而活不下去,因为他们没有草根那种真正在地面上趴着去寻找流量的能力和嗅觉


而罗斌那时想不通结果为什么会这样,他思考如何把运营效率做得更好一些,如何把广告位卖得更昂贵,或者如何更高效地分配流量。


但是方法层面的办法解决不了战略层面的问题


没人明白到底哪里出了错。这大概就是创业最大的痛苦,无法判断问题的源头,到底是方向有问题,还是不够努力,做得不够好。


后来跟谁学开始做其他方向的一些尝试,在原来的主业之外,又衍生出来四个新的业务,变成五大事业部,包括针对B端客户的会员系统、天校系统、百家宝、商学院、游学等产品。


在保持原业务的同时,寻找新的可能性。这是一种相对稳妥或者偏保守的打法,新业务可能会产生一定的现金流,对原有的亏空做一定的补充,有一些业务能够被验证,就成为主力业务,再平滑切换过去。


但对创业公司来说,多业务线并行显然又进入一个新的误区。


跟谁学不得不把人力也做了拆分,让整个资源分散化。比如那时候开总裁办公会,各个事业部的负责人,每个人讲的东西都是自己负责的那一块,根本无法讨论。


「今天回过头去看,再回到2014年,我和Larry(公司内部都称呼陈向东为Larry)再开始做,估计这条路还得走,为什么?那时候的场景,那时候的认知和经验,决定了你逃不过。」张怀亭说。


这是他们必须要交的学费,尽管代价惨重。



2

-纠错:挥刀斩乱麻-

 

陈向东觉得到了该挥起屠刀的时候。


五大事业部,差不多跑了一年到一年半,公司内部很撕裂,没有形成合力。从财务数据来看,五个业务的商业模式都有问题,一个月不到一千万元的收入,距离盈亏平衡还很遥远,短期内也看不到爆发的可能性。


长此以往,公司只能是个吃钱的无底洞,挂掉是早晚的事。


2016年5月,跟谁学开始孵化面向中小学生、以直播大班课为商业模式的高途课堂。2017年2月,陈向东又调配了六七个人参与这方面的尝试,牵头负责人是刘威,随后陈向东亲自盯着这个项目。


跑了几个月就初见成效,验证该模式没有大问题,陈向东把五个做K12直播大班课的团队合并,成为新的高途课堂团队,聚焦中小学生全科辅导和直播大班课。2017年8月,跟谁学的核心业务也开始做调整。


他们以高途课堂的品牌去做,但是跟谁学本身有很多历史包袱,还有大量老师和机构入驻在平台里面。要转成偏B2C的自营模式,要把历史问题解决掉。这也是高途课堂和跟谁学双品牌运营的一个原因。


五大事业部有相当部分是ToB业务,陈向东决定聚焦到ToC上来,把ToB业务砍掉,一个不留。合伙人联合起来反对他:ToB业务是公司的主要收入来源,每个月一千多万元哪能说砍就砍?陈向东很坚决,说不要就不要了。


「李嘉诚曾说过,如果你有一项生意,天塌下来都能赚到钱,你再做任何的事情都不怕了。有的公司亏得要死,天塌了就完了,他还做另外一件事不是找死吗?等天塌下来我们都能赚到钱了再想别的。」


内文图3.jpg

▲跟谁学App上课界面


双师直播大班课为什么让陈向东决定「all in」?


首先,线下边际成本随着规模而递增,教师团队管理、协调、招聘、激励的难度都很大,而线上老师只取线下老师最头部的那一群体,比如100名老师聚集在一个地方,管理难度就小很多。


其二,线下老师只管课堂,线上把一个主讲老师的角色拆分,一个负责教,一个负责练。名师负责教,辅导老师负责练,通过分工本身产生效率和超利润,产生管理价值和组织结构价值。


双师课堂,提升了学生的体验和投入,也提高了很多倍效率。跟谁学通过验证得出,双师课堂的毛利率是线上1对1或者线下班课模式的约两到三倍


「中国任何机构,任何地方的家长都会选最好的老师,同时我们再找到最合适的辅导老师,这个模式是行得通的。」陈向东说。


当时罗斌也是一个事业部的总裁,天天在外面跑销售,干的正起劲,突然被告知业务砍掉不做了,内心是不愿意接受的,他还想争取一下:这条线挺好的,现在收入也不错,后面还有很多规划……


「那种状态下,人是有惯性的,停不下来的。因为项目关掉,某种程度上就是否定自己的过去,下面的兄弟你怎么交代?」罗斌说。


这时,面对不情愿的团队,陈向东的杀伐是有策略的,挥舞屠刀的动作堪称「温柔」。


他与项目负责人聊的时候,不会一开始就说关闭这个项目,而是先铺垫一下:你这个月数据好像也不怎么样,你看下个月会怎么样?


到了下个月,一看数据还不好,又问:你后面增长得过来吗?算算账,你这条线成本覆盖的了吗?


在这循序渐进的过程中,负责人自己也会想明白其中的问题,而陈向东则是多给了一点时间让他们消化和缓冲。公司整体上理性大于感性,但是没有人情味的团队是留不住人的,这是考验一个CEO耐心和技巧的地方。


陈向东在民主和集中之间找到了平衡,他多次专门强调:「你们要习惯我的变化,我可能从现在开始要比原来更决断一些,我的决定希望大家能够充分理解和支持。」


过去陈向东的观念是,如果一个错误在容许的范围之内,是可以犯的,他鼓励试错。


但是他没想到创业的代价太大了,创业公司不能有半点错误,有的错误就是生死一瞬。


陈向东后来反思:「回到当初,我的认知是有的,但是合伙创业,大家想做,那就试一试。后来发现,其实一个创业公司的CEO,一定要有坚定的认知,让大家朝着你的方向去试。错再返回不怕,怕的就是每个人想法不一样,方向不一样,这是我最大的痛苦。」


跟谁学副总裁吕伟胜这样评价陈向东:「优秀的领导者应该符合以下的两个大方面:挥金如土、爱才如命、杀人如麻、学习如痴;心胸开阔、志高行远、杀伐果断、乐于分享。心要善、刀要快,当他需要裁人的时候,他是绝不手软,动作很快的,所以用稻盛和夫的话来讲,叫时而做魔鬼,时而做菩萨,他做到了。」


经过前面漫长的试错阶段后,团队的心态也有了变化:盲目的自信退散,更多地开始自我反省并尊重陈向东的决策。


2017年,终于明确了方向的跟谁学,没有再经历太多的波折,一路相对顺畅地走到了今天,实现了规模性盈利。


据招股书显示,跟谁学2018年净收入为人民币3.97亿元,增幅为307.1% 。直播课程包括K12,以及成人外语、专业和兴趣课程等。K12课程涵盖小学和中学科目,在2018年占总收入的73%。其中,高途课堂的营收占有相当比例。



3

-团队打造:人才争夺战-


方向、团队和资金,是CEO最重要的三件事。


陈向东在寻找人才时,不遗余力,如饥似渴,在早期就搭起来一支豪华的「明星阵容」,为公司节省了大量人力与时间上的成本。


张怀亭是百度凤巢的最早参与者,他在百度近十年,只做一件事,就是流量变现。2014年,张怀亭从百度离职,还未决定何去何从,一群创业者就找上了他。其中包括张一鸣、徐易容以及齐玉杰等。


张一鸣在张怀亭提出离职的当天晚上,站在百度的大楼下面,拉着他聊了4个多小时。


几乎所有人找张怀亭,都是看重他在流量变现以及带领产品技术团队上的经验,让他做公司的VP,带领一整支团队。对张怀亭来说,只不过从百度换去了另一个战场接着打仗。


只有陈向东在一群人中显得不太一样,也让张怀亭产生了犹豫。互联网风起云涌,变化极快,每一次都是酣畅淋漓的大战役,而教育,他敬畏但不擅长。


张一鸣和他聊了三次,陈向东和他聊了四次。最后一次,张怀亭已经决定入职另一家公司,连下面总监级别的员工都招聘好了,陈向东问他:「怀亭你是想挣钱,还是说想做事情的同时挣点钱?」


张怀亭的父亲在教育局,搞了一辈子教育,上山下乡的时候在村里教书,与他母亲相爱、结婚。陈向东这句话,打动了他。


张怀亭把公司已经装好系统的电脑退掉,对接好事务,然后对那家公司老板说,「你也是创业者,一定能理解我没有去找一个更高薪酬、更高期权的公司,而是自己拿钱出来,跟一个人从头开始干创业,并且这个事风险很大。」


张怀亭来到跟谁学,也拉来了他百度的同事搭档罗斌,在两个月之内迅速搭起了一个80人的团队,其中有五六十人全是原百度体系内的工程师。对于一家初创的教育公司来说,技术底子堪称豪华。


后来,2016年春夏交际之时,跟谁学副总裁祁秀平加入,为公司加注商务能力。他是原阿里巴巴国际事业部北方大区的总经理,在他看来,陈向东也是一位出色的销售,在不停地跟他讲跟谁学的愿景、使命、初衷后,成功说服了他。 教育作为还未被互联网攻下的最后几块阵地,也吸引这位12年阿里中供铁军老兵加入。


而陈向东之前新东方的有些老部下、老员工也聚集过来。比如原新东方助理副总裁、东南大区区域总裁吕伟胜,认为自己在新东方已经达到了一个瓶颈,想从头再尝试一回。


与数百万年薪的职业经理人相比,在这个团队,张怀亭月薪最开始是8000元,陈向东不拿薪水,其他创始团队成员一万到两万元不等。


另一方面,跟谁学把重金砸到了主讲老师身上。


因为在线直播课明星教师自带流量,学生的留存状况更好,跟谁学在挖掘优秀教师上一掷千金。比如有一位年轻教师,1995年人,虽然教龄不到两年,已经有数千名学生,年薪达到了一百多万元,跟谁学将其聘请过来,价格还要翻倍。


我们的薪酬确实是行业NO.1,我们招聘老师几乎没有因为钱谈不拢的,基本上都是原来两倍甚至更高的水平。」吕伟胜说。


目前他们主流的老师画像是在10年到20年教龄之间,年龄在32岁到45岁,来这之前的年薪在70万到100万元之间。


内文图4.jpg

▲跟谁学老师授课


双师课堂的另一主力——辅导老师,其薪酬也比应届生平均水准高出50%以上。


跟谁学以一种严苛的军事化管理来要求辅导老师。比如任何一个学生提交完作业之后,八小时之内必须收到老师的点评和批复。如果学生晚上十一点写完了作业,家长夜里一点提交了报告,第二天早上九点钟就会收到作业批改。并且作业批改是图文并茂,既有题目,也有手写的批阅和老师的语音点评。


辅导老师集中统一办公,同一时间统一打电话。第一次的服务电话,第一次老师评价的电话,第一次的续班服务电话,以及微信的沟通等等,都是固定时间固定动作。


「所有这些全部统一管理,它的力度是很强的,像心脏一样,收缩、舒张、收缩、舒张。就像军队齐步走,当你的节奏一致时,就能迸发出惊人的力量。」吕伟胜说。



4

-学习与分享-


陈向东17岁师范毕业,开始教书,搞了一辈子教育。在公司里,陈向东就是那个最大的讲师,拼命吸收知识,再传播给整个公司。


「我觉得在创业上仍然还是个新手,因为我看到好多人创业十年、二十年了,我才五年,五年很多东西我哪懂?我得慢慢去找这个感觉,以前我做过管理,但那是二把手,我也在犯错误,也在认知,也在迭代,也在学习,慢慢把自己变得好起来。」陈向东对新经济100人说。


创立跟谁学之初,陈向东只会使用微信的常用功能,但是短时间内,他就对微信和微信生态熟悉上手,甚至运营了一个自己的个人公众号。因为当时公司的公众号运营情况不佳,陈向东就先逼迫自己搞明白这个事情。


陈向东一直都有读书的习惯。


一次正逢过节,陈向东的妻子说去马来西亚旅游,陈向东答应了。从上飞机开始,他抱着书看了一路。下飞机到了酒店,陈向东对妻子说你出去玩吧,他在酒店看书,一天天过去,每天如此。


妻子不解,问他,看书有啥意思?拿着书一直看,书中有啥?


而陈向东觉得,在异国他乡,一边听着潮起潮落,一边读本书,很惬意。


他就这样常常一个假期五六天,把七八本书看完,回公司再与大家分享。


在他的办公室里,一面墙的书架上,摆满了各类书籍,随手翻开一本,上面都是写写画画。


陈向东也反思自己,因为当过老师,总想试图去教别人。不经意之间会说得多。「经常各种培训,各种聊天,各种把别人叫过来聊,动辄给别人讲半天,我们是怎么样的商业场景和模式。」


正是这种反复的分享与沟通,也建立起了团队间牢固的关系。跟谁学自2014年创立,在最困难的时刻,早期核心团队成员也无一离开。


「他学习能力非常强,而且把学习转换为行动的速度也非常快,他经常带着我们一块学习,每到周末和节假日就会被他拉出去开会学习,他舍不得用我们上班时间开会。」吕伟胜说。


这种封闭会议学习讨论,有时在公司,有时在外面。例如,整个公司的核心团队,六七十个人,元旦假期四天被拉到延安开会学习,无人请假,也无人抱怨。


自跟谁学盲目扩张,公司文化与员工价值观无法跟进时,陈向东重新开启新员工培训,每周他都花大量时间与员工面聊,并定期召开全员大会,灌输公司理念和价值观,一直持续到今天,没有再中断。 


互联网人创业,往往一开始很难会想到,从使命、愿景、价值观的层面去推进员工的学习和培养。张怀亭当初一头雾水,不甚明白,直到后来他搭新的微师团队时才意识到团队组织的重要性,这也是陈向东过去的管理经验让他们少走的一些弯路。



5

-信任之重:A轮之后再无融资-


2015年刚拿到A轮融资的时候,公司上下充满了开心和乐观的情绪,总觉得B轮也不会远了。跟谁学法务负责人曾红军为了快点拿到融资,三天跑了北、上、广、深四个城市,到一个地方赶紧签字盖章,马上就到另一个地方。回来之后一点也不觉得疲惫,带着一种高度的兴奋感与满足感,几乎公司所有人都是这样昂扬的状态,只有一个人例外。


陈向东觉得那是他最黑暗的时候。他在瞬间开心之后就陷入到巨大的焦虑当中。他害怕「失败」,因为失败对VC而言,那就是一笔钱没做成,但对于他个人而言,对于那么多人的信任而言,就是一个巨大的灾难。


「信任无价。」


那段时间,陈向东晚上经常睡不着觉,有时夜里两三点才睡,四点又爬起来,坐在床边发呆。


「当没有找到突破口的时候我是焦虑的。我是公司里饥饿感最强烈的人,因为那么多人信任你,信任值多少钱?如果没有达到大家所期待、认可的那种程度,如何把信任的价值填补上?」


跟谁学自A轮后再也没有融过资,当没有投资人愿意再投钱,公司账上也没有钱的时候,陈向东总是给大家打气:跟谁学不会缺钱,永远也不会缺钱。


他没有说的是,他说服妻子把家里的钱都拿了出来,以便公司需要的时候,第一时间让公司运营下去。


陈向东小时候家里穷,只有来亲戚的时候才用白面做碗老面条来招待,有时候家里没有面了,就会去借别人家的面,借的时候借一瓢面,等牛拉磨磨好面以后,陈向东的母亲就会把最白的面拿出来,并且用瓢使劲按一下,归还一瓢满满的白面。


陈向东问母亲,他借咱的时候咱也没按实,也没有拿最白的面,我们为什么要这样还?


母亲就说,你多还点,下次还能借得着。


陈向东小时候,父亲要考师范学院,他坐在那看书,母亲弄个凉毛巾,蘸点水给他擦汗,整个家庭把希望都寄托在他父亲的考学上,借此来改变家庭的命运。直到现在,父亲低头看书,母亲为他擦汗的画面,在陈向东脑海中依然很清晰。


这个质朴的农村家庭培养出了一位博士,两位硕士。


家庭是孩子最初也是最好的教育,陈向东从父母那辈身上,学会了勤奋与耐劳,更学会了责任与担当。


「当你能担当一份小责任的时候,慢慢有一天你就会担当大责任。」


(0)
发表评论
登录后参与评论。
热门评论
回复
A轮入口